Till Frommann

Darüber haben wir uns mit Nico Lumma unterhalten. Er war jahrelang für die Werbeagentur "Scholz & Friends" als Director Social Media dafür zuständig, Social-Media-Strategien zu entwickeln. Jetzt arbeitet er für die Beteiligungsgesellschaft "Digital Pioneers", die neue Internetprojekte unterstützt. Außerdem ist er unter anderem Mitglied des Gesprächskreises Netzpolitik des Parteivorstandes der SPD.

Was ist das eigentlich dieses Tumblr, von dem jetzt alle sprechen?

Tumblr ist eine sehr reichweitenstarke Plattform in den USA, die ähnlich wie Twitter funktioniert: Man folgt anderen Menschen und bekommt deren Inhalte in einen Stream. In Obamas Fall sind das dann ganz, ganz viele Bilder – aber auch Musikinhalte, gerne auch mal kleinere Texte. Bei Tumblr geht es vor allen Dingen darum, dass man immer wieder Inhalte vorgesetzt bekommt, die man auch schnell in seinem Stream posten kann. Das führt dazu, dass sich Inhalte ganz schnell verbreiten können.

Barack Obama ist überall: auf Facebook, Twitter – und jetzt auch noch dort. Warum? Muss das sein? Ist das sinnvoll?

Natürlich macht es für Obama Sinn, dort zu sein, weil sich seine Wählerschaft in den sozialen Netzwerken aufhält und er sie darüber erreicht. Wie ich finde, hat er ein sehr gutes Social-Media-Team, das auch die aktuellen Internet-Phänomene versteht und aufgreift. Das Team sorgt auch für Postings, die die Runde machen. Sie bekommen es hin, dass nicht nur die Menschen diese Inhalte sehen, die sowieso schon Obamas Account folgen, sondern auch die Freunde dieser Freunde. Das ist das Entscheidende!

Wie groß ist das Social-Media-Team von Barack Obama überhaupt? Wissen Sie das? Gibt es solch ein großes Team auch in Deutschland?

Der Level der Professionalisierung bei Wahlkämpfen in den USA ist unübertroffen, auch was Social Media anbelangt. Ich glaube, dass die Kandidaten letztlich ihre Inhalte vermittelt bekommen wollen und dies durch soziale Medien verstärkt schaffen - da ist man in Deutschland noch meilenweit entfernt. Ich habe keine Ahnung, wie groß Obamas Social-Media-Team ist, aber ich vermute, dass sich mindestens zwanzig, dreißig Mitarbeiter von ihm um das Thema kümmern.

Und bei Peer Steinbrück?

(lacht) Peer Steinbrück ist offiziell eigentlich nur vom Parteivorstand zum Kanzlerkandidaten vorgeschlagen worden. Das ist vor ein paar Tagen geschehen, was von der Choreographie so nicht komplett abgesprochen worden war. Insofern glaube ich, dass dahingehend noch kein dezidiertes Team steht. Im Moment wird das wohl jemand aus dem Abgeordnetenbüro machen.

Also ist Deutschland bei weitem nicht so weit wie Amerika?

Der amerikanische Wahlkampf  tobt bereits seit über einem Jahr, insofern sind sie viel weiter als wir. Dort versuchen sie bereits seit längerem, mit den verschiedensten Tools und Plattformen unterschiedliche Wählersegmente zu erreichen. Man kann den amerikanischen nicht einfach so mit dem deutschen Nutzer vergleichen: Tumblr spielt in den USA eine Riesenrolle mit einer enormen Reichweite. In Deutschland ist es nur eine Nischenplattform. Es ist für Obama also schon sinnvoll, dort unterwegs zu sein.

Ob das in Deutschland Sinn machen würde?

Glaube ich nicht. Es liegt aber auch sicherlich an der Art und Weise, wie sich die Wahlkämpfe sowieso unterscheiden: In den USA gibt es im Internet eigentlich nur zwei Parteien und zwei Kandidaten – also eine richtig große Zuspitzung. In Deutschland gibt es währenddessen ein Mehrparteiensystem, das zwar auch zwei Spitzenkandidaten hat, es aber immer noch andere Parteien gibt, die versuchen, Akzente zu setzen. Deshalb muss der Wahlkampf hier etwas anders laufen, was die Positionierung der Parteien anbelangt.

Das bedeutet, dass man den Wahlkampf in den USA richtig schön zuspitzen kann, weil es nur zwei Kandidaten gibt. Benötigt man solch eine Art von Zuspitzung eigentlich bei Social Media, um Aufmerksamkeit herzustellen?

Zuspitzung hilft. Es ist auch nicht verkehrt, ab und zu mal eine Debatte hinzubekommen, was aber eher schwierig ist. In Wahlkampfzeiten geht es jedoch nicht darum, dass diskutiert wird, sondern dass die Inhalte wahrgenommen werden und sie weit gestreut werden. Da eignet sich Social Media relativ gut für – man muss nur wissen, wen man wo erreichen kann und wie die Ansprache zu sein hat.

Wird Obama durch Social Media ein Politiker zum Anfassen?

Zum großen Teil soll er dadurch nahbar werden. Es gibt diese Fotos, wo er ein High-Five mit einem potenziellen Wähler macht. Das sind Coolness-Faktoren, die mit Social Media gut funktionieren. Das ist nicht unbedingt auf Deutschland übertragbar. Obama wird häufig darauf reduziert, dass er Social Media nutzt. Es heißt dann: Oh toll, der Internetkandidat.

Was das Obama-Social-Media-Team gut hinbekommen hat, ist nicht nur, die Menschen über Social Media zu erreichen, die seine Angebote abonniert haben. Sie erreichen oft den Schneeballeffekt – also dass seine Posts retweetet und geteilt werden und so die Freunde der Freunde seine Posts zu Gesicht bekommen. Sie versuchen es aber auch mit einer Offline-Verknüpfung: Informiere deine Nachbarn darüber, rede mit deinen Kommilitonen, rede mit deinen Kollegen über dieses Thema. Das versäumt man in Deutschland gerne, weil man denkt, dass man nur ein bisschen twittern müsste. Das Entscheidende ist letztendlich, dass Menschen auch offline angesprochen werden.

Also verwandelt er seinen Web 2.0-Wahlkampf in einen Web 0.0-Wahlkampf?

Er nutzt das Web 2.0, weil es schwierig für ihn wäre als Präsident, an jeder Haustür zu klingeln, um über sein Programm zu reden. Das ist bei der Einwohneranzahl der USA ein ziemlich schwieriges Unterfangen. Deswegen nutzt sein Team Social Media, um ihn anfassbarer zu machen, seine Inhalte schneller zu transportieren und darüber mehr Menschen zu erreichen, indem das auf eine persönliche Ebene heruntergebrochen wird.

In Deutschland ist das mit dem Internet bei den Wahlkampfstrategen noch nicht ganz verstanden worden. Man macht hier dann irgendwas mit diesem Internet – vielleicht einen Chat – und das war es dann.

Eine richtige Strategie bedeutet letztendlich, dass man das Internet einsetzt als etwas, was Johannes Rau als "Mundfunk" bezeichnet hat. Er sagte im Wahlkampf immer, dass es auf eben diesen "Mundfunk" ankomme – also dass die Unterstützer der SPD mit ihren Freunden, Bekannten und Kollegen darüber reden, warum sie die SPD wählen sollen. Wenn online eine Netzbekanntschaft also eine Botschaft eines Kandidaten weiterleitet, bekommt es für dessen Freunde eine zusätzlichen Relevanz, weil es durch die persönliche Empfehlung interessanter wird.

Wer ist eigentlich der beste deutsche Twitterer? Christopher Lauer oder Peter Altmeier?

Weder noch. Ich würde auch nicht herunterbrechen wollen, wer der Beste ist, sondern was man über Twitter erreichen möchte. Ich finde die Diskussionen fürchterlich, die manchmal auf Twitter geführt werden, weil man sie kaum lesen kann. 140 Zeichen sind dafür zu wenig Platz. Es eignet sich wohl eher für Frotzeleien.

Manchmal habe ich das Gefühl, dass die Politiker nach Hause kommen, die Tagesthemen anschauen – und dann legen sie die Füße hoch, schalten den Laptop ein, trinken Wein und frotzeln die Kollegen aus den anderen Parteien an. So ist meine Wahrnehmung.

Manche nutzen Twitter jedoch ganz gut, Altmeier gehört mit Sicherheit dazu, dadurch wird er nahbar. Gabriel, finde ich, macht das auch sehr gut, der dort relativ viel auf Fragen antwortet und ansprechbar ist. Dorothee Bär von der CSU ist vielleicht inhaltlich nicht so weit vorne auf Twitter, aber sehr ansprechbar und aktiv.

Twitter ist ein ideales Tool, um einen markigen Spruch schneller vervielfältigt zu bekommen, aber kein Tool, um zu diskutieren, wie die Rente in Zukunft auszusehen hat oder die Energiewende funktionieren wird.

Letzte Frage: Sie erwähnten, dass Obama Fotos von sich veröffentlicht, auf denen er Bürger mit High Fives begrüßt. Könnten Sie sich solche Fotos auch mit Angela Merkel vorstellen?

Merkel versucht, so staatstragend wie möglich zu sein. Alles, was Merkel gerade versucht, kann man sich eigentlich nicht anschauen, weil es so hölzern und gestelzt wirkt, dass man nach zehn Sekunden ausschalten möchte. Ich kann mir nicht vorstellen, dass da eine gewisse Lockerheit reinkommen wird. Ich finde aber auch, dass Social Media nicht gekünstelt sein darf. Wenn man sich darin nicht wohlfühlt, sollte man nicht versuchen, sich dort verbiegen zu lassen. Man sollte natürlich ein gutes Team haben, das die Kanäle bespielt – man sollte aber nicht versuchen, der große Kumpel von allen auf Twitter zu sein. Das wird auch nicht funktionieren.

Mehr über Barack Obama könnt Ihr hier - auf zdfkultur.de - sehen! Dort gibt es in der Mediathek Dokumentationen über den US-Präsidenten in voller Länge.