Die Tchibo-Story

Ein Film von Volker Wild und Christian Bock

 Die Tchibo-Story: Gründer Max Herz (Ulrich Schmissat) schrieb mit Tricks und Ideen deutsche Wirtschaftsgeschichte.

Dokumentation | ZDFzeit - Die Tchibo-Story

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Statistisch gesehen trägt heute jede zweite Deutsche einen BH und jeder vierte Deutsche Socken von Tchibo. Die Marke steht schon lange nicht mehr nur für Kaffee, sondern auch für Textilien, Haushaltswaren und vieles andere mehr. Doch nur wenigen ist bekannt, dass es eine Familie namens Herz gibt, die hinter dem Konzern steht. Mit dem Hamburger Kaffeeröster und Großhändler verbindet sich nicht nur ein erstaunlicher Aufstieg in den Wirtschaftswunderjahren, sondern auch eine verwickelte Familiengeschichte.

Begonnen hat alles mit dem Hanseaten Max Herz, der schon in den 20er Jahren in der Hamburger Speicherstadt "in Kaffee machte". Der gelernte Rohkaffeehändler stellte nach der Weltwirtschaftskrise die Importfirma seines Vaters Walter Herz wieder auf die Beine. Die Geschäftskontakte des 1905 geborenen Max überstanden den Krieg und waren nun Gold wert. Gemeinsam mit dem armenischstämmigen Geschäftspartner Carl Tchilinghiryan gründete er 1949 das zukunftsträchtige Unternehmen. Vom Partner, der wenig später wieder ausstieg, blieb nur der Namensteil "Tchi", der zusammen mit der Silbe "bo" aus "Bohne" den ungewöhnlichen Firmennamen ergab.

Der Patriarch

Max Herz, die Gründerfigur, war ein Patriarch wie er im Buche steht, ein hanseatischer Kaufmann, mit Ideen und Spleens, die Wirtschaftsgeschichte schreiben sollten. "Kaffee, das war sein Metier. Er lebte für Kaffee, und er lebte mit Kaffee", beschreibt ihn Kaffee-Agent Otto-Heinrich Steinmeier, der Max Herz noch selbst kennen lernte. Die ersten Kaffeepakete verkaufte Herz, indem er hunderte Rechtsanwälte und Ärzte anschrieb und ihnen preisgünstigen Kaffee per Postversand anbot. Mit diesem Trick gelang es dem cleveren Kaufmann, den Versandhandel zu erobern und obendrein keine flächendeckende Lieferkette aufbauen zu müssen – was in Trümmerdeutschland illusorisch gewesen wäre.

Gratisprodukte wie bunte Blechdosen, Stoffservietten und Handtücher, die er den Paketen beilegte, sorgten für Kundenbindung und schufen bald einen ganz neuen Markt, den Tchibo mit Textilien, Haushaltswaren und mehr bediente. In den Mangeljahren nach dem Krieg rissen sich die Deutschen förmlich um den mit hohen Steuern belegten Kaffee und waren bereit, selbst horrende Preise zu bezahlen. "Kaffee war, wenn Sie so wollen, das schwarze Gold", meint im Film der Hamburger Wirtschaftshistoriker Sven Tode. " Und dieses schwarze Gold hat man natürlich entsprechend hochpreisig als solches verkauft." Auch die Sehnsucht der deutschen Hausfrauen nach dekorativen Haushaltsartikeln spülte Herz in den "Wirtschaftswunderjahren" Millionen in die Kassen.

Das Magazin

Das eigene "Tchibo-Magazin", 1952 gegründet, erfreute die Leser mit Horoskopen, Rezepten und Modetipps. Als der Versand nicht mehr zog, eröffnete Herz Verkaufs- und Probierfilialen. Binnen weniger Jahre verzehnfachte sich der Umsatz. Bis 1954 nahm Herz jedoch keine Mark Gewinn aus dem Unternehmen heraus, sondern investierte alles und bestritt seine Privatausgaben allein aus den Einnahmen eines Lotteriegeschäfts und einer Kaffeeimportfirma, die er nebenbei betrieb. Erst um 1960, als Tchibo bis zu 12 Millionen Mark Gewinn erwirtschaftete, legte er den sparsamen Lebensstil ab, gönnte sich eine Villa in Hamburg und an der Ostsee, urlaubte an der Mittelmeerküste und erwarb ein Trabergestüt. Doch bescheiden blieb der Kaffee-Millionär dennoch. Mitarbeiter beschreiben Herz im Film als Patriarchen, der alle Zahlen im Kopf oder auf Notizzetteln hatte und jeden Bleistift auf Kostenersparnis überprüfte. Dabei konnte Herz durchaus großzügig sein, wenn es um seine Angestellten ging. Traditionell bekam jeder der zweitausend Mitarbeiter der Zentrale einen Weihnachtsbraten: Roastbeef, Lachs oder Gans.


Der Film beschreibt neben dem Aufstieg des Familienunternehmens Tchibo den erbitterten Kampf um den Kaffeemarkt, bei dem sich Herz vor allem mit seinem Konkurrenten Jacobs aus Bremen so manche Schlacht lieferte. "Der Konkurrenzkampf war unglaublich scharf zwischen den Firmen, die sich ganz oft sogar im Gerichtssaal gestritten und natürlich ganz große Marktschlachten geliefert haben", meint Historikerin Monika Sigmund. "Da sind vor allem Tchibo und Jacobs als große Gegenspieler, die sich ja auch mit der Marktführerschaft oft abgewechselt haben." Die Fehde sollten später die Kinder der Kaffee-Dynastien weiterführen. Den Autoren ist gelungen, viele unbekannte Aufnahmen, darunter einen bislang ungezeigten Film über Max Herz, zusammenzutragen. Aber auch alte Werbefilme aus der "Wirtschaftswunderzeit" sowie den 60er und 70er Jahren, an die sich viele Zuschauer noch erinnern werden, machen das Firmen- und Familienportrait zu einem unterhaltsamen Bilderbogen der Zeitgeschichte.

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