Kein Marketingtrick der Welt verkauft so gut wie die ehrliche Empfehlung einer Freundin. Das weiß auch Corinna Borucki. Vor knapp zwei Jahren gründete sie ihr Start-up Coco Malou in Stuttgart und verkauft seither nachhaltige Unterwäsche im Netz. Um die Waren zu bewerben, beauftragt sie Influencerinnen auf sozialen Kanälen wie Instagram.

Doch empfehlen ihre Hemdchen, BHs und Slips aus dem ökologischen Stoff Tencel nicht Websternchen wie Bibi oder Pamela Reif mit Millionen von Followern, sondern Influencerinnen von teilweise nur einigen Tausenden Anhängern. In ihren Netzwerken genießen sie umso größeres Vertrauen.

Für Boruckis Unternehmen sei die Instagram-Werbestrategie nicht nur günstiger als Anzeigen in Fernsehen oder Zeitung, sondern auch zielgenauer. "Nachhaltige Unterwäsche ist bislang leider noch eine Nische", sagt die Unternehmerin. Um ihre Kundinnen und Kunden online zu erreichen, eigneten sich gut vernetzte Influencerinnen ideal.

Vor allem für junge Firmen wie Coco Malou, die auf nachhaltige und oftmals teurere Produkte setzen, sind Soziale Medien wie Instagram oder Youtube mit ihren Influencer*innen nahezu überlebenswichtig. Hanföle, Naturkosmetik oder "Fairfashion" - stießen die Produkte früher im Ökoshop an der Ecke auf einige wenige Interessierte, werden die Unternehmen heute in ihren Online-Nischen gefeiert wie Heilsbringer. Die Nischen-Influencer*innen rücken sie dabei ins rechte Kameralicht.

Sogenannte Microinfluencer, mit einer Followeranzahl von etwa 5.000 bis knapp 80.000, werden bei Unternehmen immer beliebter. Der internationalen Social-Media-Agentur Takumi zufolge sollen knapp drei Viertel aller Werbeunternehmen aus Deutschland, USA und Großbritannien ihr Budget für Influencermarketing im vergangenen Jahr erhöht haben.

Nicht zuletzt wegen Corona und der geschlossenen Läden bezahlten Firmen größere Summen an die Influencer, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Davon profitieren auch die "Kleinen", mit denen fast die Hälfte aller Werbedeals abgeschlossen wurden.

"Die meisten Microinfluencer sind auf ein bestimmtes Thema spezialisiert oder sind nur in einer Region bekannt", sagt Constantin Schiller, Gründer der Social-Media-Agentur Schiller-Hof. Viele von ihnen teilten die Interessen ihrer Follower*innen, stünden mit ihnen im regen Austausch. "Das macht sie in ihrer Community glaubwürdig und für bestimmte Unternehmen attraktiv." Für Firmen heißt das: Sie können ihre Kundinnen und Kunden auch mit geringen Werbeausgaben zielgenauer ansprechen.

Unterschiede gibt es auch bei der Bezahlung. Während Firmen für Macroinfluencer teils wie für Fußball- oder Fernsehstars tief in die Tasche greifen, akzeptieren viele Kleinen auch bargeldlose Gegenleistungen im Sinne von Post gegen Ware, so genannte Barter Deals. Insgesamt jedoch tendiert der Markt auch in den Nischenbereichen zum Monetären.

Das führe dazu, dass Unternehmen für einen einzigen Post mancher Influencer*innen mit 3.000 Followern Budgets wie für die Macros einplanen müssen.

Laut einer Umfrage der Agentur Hypeauditor verlangen manche Microinfluencer für einen Post bis zu 2.500 Euro. Für kleinere Unternehmen liege der Preis oft im unteren dreistelligen Bereich.

Unternehmerin Corinna Borucki investiert fast zehn Prozent ihres noch "nicht riesigen" Umsatzes für Werbung, davon 80 bis 90 Prozent in Influencerinnen. Knapp ein Dutzend Frauen warben für das Unternehmen im letzten Jahr, viele durch sogenannte Affiliate-Links, bei denen die Influencerinnen knapp zehn Prozent Anteil am Verkauf erhalten.

Wenn bei einem Post zehn Personen den Rabattcode einlösten, sei das schon ein Erfolg, berichtet Corinna Borucki. In der Regel bedeutet das: Um die 500 potenzielle Kundinnen hätten sich vorher das Unternehmen angeschaut. In Zeiten geschlossener Läden ein profitables Geschäft.