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Süßer die Algorithmen nie klingen - Big Data weiß, welche Geschenke wir kaufen

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Onlinehändler und Kaufhäuser wissen schon, was unterm Weihnachtsbaum liegen wird. Sie lassen berechnen, wann welche Geschenke gekauft werden. Schlaue Algorithmen machen es möglich.

Im Weihnachtsgeschäft entscheidet sich, ob der Handel im laufenden Geschäftsjahr gute Umsätze macht oder ob er Not leidet. Deshalb interessieren sich die Manager von Kaufhausketten und im Versandhandel schon seit einigen Jahren für Prognoseforschung.

Aus der Urknall-Forschung für den Handel

Genf ist das Mekka der Prognoseforscher. Dort haben der Physiker Professor Michael Feindt und seine Kollegen am europäischen Kernforschungszentrum CERN komplizierte Algorithmen für die Wahrscheinlichkeitsrechnung entwickelt.

Für Quantenphysiker ist Wahrscheinlichkeit ein grundlegendes Prinzip. Das Einzige, was sie wirklich vorhersagen können, ist die Wahrscheinlichkeit, mit der sich ein Teilchen an welchem Ort befindet. Mit diesen Wahrscheinlichkeits-Algorithmen haben Feindt und seine Kollegen die Muster berechnet, mit denen Teilchen wie das Higgs-Boson gefunden wurden.

Verkaufsprognosen bis auf das Kilogramm genau

Wir haben aber sehr schnell gesehen, dass mit diesen Berechnungen auch das Verhalten von Menschengruppen prognostiziert werden kann.
Michael Feindt, Prognoseforscher

"Wir haben aber sehr schnell gesehen, dass mit diesen Berechnungen auch das Verhalten von Menschengruppen prognostiziert werden kann", berichtet Feindt. Nach Beendigung seiner Forschungstätigkeit am CERN gründete er ein Softwareunternehmen, das hochpräzise Prognose-Algorithmen für den Handel entwickelte.

Eine italienische Supermarktkette hat mit diesen Prognosealgorithmen untersuchen lassen, unter welchen Bedingungen sich Garnelen besonders gut verkaufen lassen und wann sie im Kühlregal liegen bleiben. Die benötigten Verkaufsmengen werden für mehrere Dutzend Filialen pro Verkaufstag bis auf wenige Kilogramm genau berechnet.

Algorithmen steuern den Fleischmarkt schon lange

Andere Softwareunternehmen zogen nach und lieferten Berechnungsmodelle für die Frischgemüse- und Fleischabteilungen in Supermärkten. Wieviel Eisbergsalat, Tomaten oder Gurken am nächsten Tag verkauft werden und zu welchen Uhrzeiten - das lässt sich erstaunlich genau berechnen. "Der Detailgrad an Informationen, den wir heute erfassen können, macht das möglich", erläutert Professor Felix Wortmann von der Universität Sankt Gallen.

Allerdings sind dafür enorm viele Daten nötig: Bisherige Abverkaufszahlen, Wetterprognosen, worüber die Medien gerade schreiben oder welche Themen sie in welchen Beiträgen senden, Feiertagsstaffelungen, Daten aus Kaufkraftkarten – alle diese Quellen werden ausgewertet.

Goldschmiede waren Pioniere

Bestellentscheidungen für das Weihnachtsgeschäft können auf Basis solcher Abverkaufsprognosen sehr präzise getroffen werden.
Michael Feindt

Das passiert besonders intensiv im Weihnachtsgeschäft. Bereits im Jahr 2016 haben italienische Juweliere und Goldschmiede mit solchen Big-Data-Algorithmen berechnen lassen, welche Schmuckstücke in welchem Stil und mit welchem Farbedelsteinbesatz nachgefragt werden würde. So konnten die Goldschmiede bereits ab September zielgerichtet an den Schmuckstücken arbeiten, deren Verkaufszahlen bereits für das Weihnachtsgeschäft berechnet worden waren. Mehrere Handelsunternehmen in ganz Europa erkannten sofort das Potenzial dieser Algorithmen.

"Bestellentscheidungen für das Weihnachtsgeschäft können auf Basis solcher Abverkaufsprognosen sehr präzise getroffen werden", meint Michael Feindt. So können die Händler nicht nur planen, welche Produkte als Geschenk in welchem Zeitraum in welchen Mengen gekauft werden. Im Textilhandel werden mittlerweile die optimalen Preise zum Beispiel für Winterjacken oder Pullover mit dieser Prognosesoftware ermittelt.

Algorithmen liefern auch optimale Preise

"Die Kennzahlen der Modehändler lassen sich durch eine solche dynamische Preisoptimierung deutlich steigern", erklärt Feindt. Von solchen Prognose-Algorithmen profitieren sowohl der stationäre Handel als auch der Online-Handel, insbesondere im Weihnachtsgeschäft, weil da Umsätze sehr hoch sind.

So lassen zum Beispiel Versandhändler nicht nur berechnen, wie viele Spielekonsolen in den nächsten Tagen bestellt werden, damit sie die auch rechtzeitig auf Lager haben. Sie planen mit diesen Kennzahlen auch die kostengünstigsten Versandwege und ihren aktuellen Personalbedarf im Lager. Auch im Weihnachtsgeschäft müssen Algorithmen Kosten reduzieren.

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