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Das Amazon-Geheimnis - Der Eisberg aus Seattle

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Amazon ist weit mehr als ein Onlineshop. Es ist das Schlüsselunternehmen der digitalen Welt. Sein Aufstieg scheint unaufhaltsam. Die neuen Geschäftszahlen sind da bloß Randnotiz.

Amazon-Zentrale in Seattle
Amazon-Zentrale in Seattle
Quelle: picture alliance/ZUMA Press

Die Leute denken, Amazon sei die böse Firma, die Buchläden platt macht. Das kann man so sehen, ist aber viel zu kurz gesprungen. Börsianer bewerten eine Internetfirma, die keinen Gewinn macht, nicht mit 740 Milliarden Dollar - so viel wie der halbe DAX - nur weil man dort billig Bücher, Socken und Fernseher kaufen kann. Es steckt mehr dahinter. Amazon ist ein Eisberg. Wir sehen, was über Wasser schwimmt. Entscheidend aber ist das Darunter.

Die jetzt vorgelegten Zahlen zum ersten Quartal 2018 sind nur eine Fußnote. Der Umsatz stieg um 43 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal auf 51 Milliarden Dollar, der operative Gewinn gar um 92 Prozent. Das ist deutlich mehr, als Analysten erwartet hatten. Nach Veröffentlichung der Zahlen sprang die Aktie um rund 6 Prozent nach oben, was Amazon zum zweitwertvollsten Unternehmen der Welt nach Apple macht. Sogar einen Nettogewinn von 1,6 Milliarden Dollar konnte man ausweisen.

Auf Gewinne ist Firmengründer Jeff Bezos zunächst gar nicht aus. Er strebt nach Marktführerschaft. Und die hat bei Amazon sehr viel zu tun mit Technologieführerschaft.

Amazon erfüllt Wünsche - und Albträume

Der Erfolg der Bezos-Company beruht auf der kompromisslosen Anwendung von Big Data, künstlicher Intelligenz (Artificial Intelligence - AI) und der Cloud. Alexander Thamm, der deutsche Unternehmen in Data Science berät, sagt, Amazon gehöre zu jenen Firmen, die konsequent mit der Strategie "AI first" unterwegs seien.

Die Algorithmen künstlicher Intelligenz, die Amazon entwickelt hat - konkret spricht man von "machine learning" - erfüllen die Konsumwünsche der Kunden so ungemein präzise, dass es dem stationären Einzelhandel, aber auch anderen Onlinehändlern das Wasser abgräbt. Amazons Algorithmen wissen sogar, was wir uns noch wünschen könnten und präsentieren Empfehlungen. Sie optimieren das Ranking in der Produktsuche. Ihre Vorhersagen helfen bei Produktbeschaffung, Lagerhaltung und Logistik. Sie erkennen Betrug.

"Echo" - die Killer-App

Mit "Echo" hat Amazon 2014 eine AI-getriebene Killer-App auf den Markt gebracht. Die über den Sprachassistenten Alexa gesteuerte heimische Allzweckwaffe weiß wie das Wetter wird, spielt Musik, bestellt Pizza und steuert das Smarthome. Da "Echo" Cloud-basiert arbeitet, können Software-Entwickler den Funktionsumfang mit Skills und Apps praktisch unbegrenzt erweitern. Alexa kann immer mehr. "Echo" bildet das Zentrum eines ganzen Ökosystems, um das herum Amazon seine Dienste entwickelt und Kunden bindet. Quasi ein Angebot, das man nicht ablehnen kann. Weder Apples "HomePod" noch "Google Home", sagen Analysten, können hier gegenwärtig mithalten.

Frank Riemensperger, Deutschlandchef der IT-Consultingfirma Accenture, geht noch einen Schritt weiter. Er nannte Alexa auf einem Branchentreffen "die bemerkenswerteste AI-Anwendung auf dem Markt". Und zwar weil Nutzer mit "Millionen von Anfragen jeden Tag den AI-Algorithmus trainieren". Genau hier liegt der Schlüssel zu Amazons Erfolg: Alles greift perfekt ineinander, die Systeme werden mit jeder Benutzung schlauer, der Vorsprung zur Konkurrenz größer.

Datengestützte Effizienzmaschine

Es entsteht eine Effizienzmaschine auf Basis von Big Data. Jeff Bezos hat das vor 20 Jahren erkannt - früher als alle anderen - und kontinuierlich perfektioniert. Hierin begründet sich Amazons Dominanz im Onlinehandel und hier liegt die Herausforderung für den stationären Einzelhandel. Dieser gerät nun auf seinem ureigensten Terrain, dem Filialgeschäft, ins Schussfeld - durch Amazons Übernahme der Bio-Supermarktkette Whole Foods mit knapp 500 Filialen, Amazon Go, einem Laden, der vollautomatisiert ohne Kasse auskommt, und eigenen Buchläden.

Mit der gleichen Präzision wie im Onlinehandel wendet sich Amazon auch anderen Branchen zu. Das Unternehmen aus Seattle gilt als der größte Konkurrent von Netflix im Streaming von Filmen und Serien. Wie Bezos vor wenigen Tagen bekannt gab, hat Amazons "Prime Video" die Zahl der Prime-Abonnenten über die 100-Millionen-Marke gezogen. Damit spielt Amazon in einer Liga mit Netflix (125 Millionen Abonnenten). Die klassischen Fernseh- und Medienhäuser laufen mit großem Abstand hinterher.

Branchengröße John Malone hat das jüngst offen eingestanden. Der Gründer des amerikanischen Medienkonzerns Liberty Media bezeichnete Amazon als "Todesstern, der sich in Schussweite jeder Industrie dieses Planeten in Stellung bringt". Das mag etwas martialisch klingen. Doch dürfte zum Beispiel die Bekleidungsbranche Amazons Ambitionen mit "Prime Wardrobe" und "Echo Look" durchaus als AI-basierte Kriegserklärung verstehen.

Größter Cloud-Anbieter der Welt

In allen genannten Geschäftsfeldern ist Amazon auf Eroberung aus. Es geht um Marktanteile. Gewinne macht das Unternehmen aus Seattle damit (noch) nicht. Ganz anders - und das ist weitgehend unbekannt - mit dem Cloud-Geschäft, der Sparte "Amazon Web Services" (AWS). AWS weist im Amazon-Konzern mit 49 Prozent den größten Wachstumssprung aus. Und obwohl hier nur 11 Prozent des Umsatzes generiert werden, steht das Cloud-Business für 73 Prozent des operativen Gewinns.

Dabei handelt es sich eigentlich um ein aus der Not geborenes "Abfallprodukt": Amazon braucht enorme Speicher- und Rechenkapazität im Weihnachtsgeschäft. Den Rest des Jahres sind die Server nicht ausgelastet. Irgendwann hat der Onlineriese angefangen, sie zu vermieten, und aufgrund der hohen Nachfrage die Kapazität immer weiter ausgebaut.

Heute ist AWS der mit Abstand größte Cloud-Anbieter der Welt. Das Timing könnte besser nicht sein, just da Unternehmen ihre IT in die Cloud verlagern: 2021, schätzen die Experten von IDC, werden die Unternehmensinvestitionen in Cloud-Dienste und IT-Infrastruktur jenseits von 530 Milliarden Dollar liegen. 90 Prozent aller Firmen werden Cloud-Services nutzen:  Speicherkapazität, Rechenpower, Software.

Amazon nutzt Big Data für sein eCommerce-Kerngeschäft und bietet mit der Cloud die digitale Infrastruktur der Zukunft. Wo auch immer man hinschaut - Amazon ist schon da.

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