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Prozess um Influencer-Werbung - Das Geschäft mit der Glaubwürdigkeit

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"Ein wegweisendes Urteil" erwartet Influencer-Expertin Annika Schach vom Prozess gegen Cathy Hummels. Bei einer strengen Anzeigepflicht gehe jedoch Transparenz verloren.

Cathy Hummels, die Frau von Fußball-Profi Mats Hummels, muss sich heute vor dem Münchner Landgericht verantworten. Ihr wird vorgeworfen, auf dem Foto-Portal Instagram verbotene Werbung zu machen.

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Vor dem Münchner Landgericht hat heute der Prozess gegen die Instagram-Bekanntheit Cathy Hummels begonnen - und die ganze Branche der Influencer schaut gespannt auf den Rechtsstreit. Denn er könnte weitreichende Konsequenzen für die Betreiber der Instagram-Profile haben, die in ihren Posts Werbung machen und darüber Geld generieren. Es geht um die Frage: Wie weit geht die Informationspflicht für Influencer?

Instagram: Ein Kapitalmarkt

Wenn die Ehefrau von Fußball-Nationalspieler Mats Hummels auf der Foto-Plattform Instagram ein Bild in ihrem neuen Dirndl postet, steht über dem Bild "bezahlte Partnerschaft". Sie hat zahlreiche Werbeverträge mit Modefirmen und muss kennzeichnen, wenn sie für ein veröffentlichtes Bild auf dem sozialen Netzwerk finanziert wird. Für ein Bild wird schon einmal eine vierstellige Summe auf den Tisch gelegt. Nach Einschätzung von Christos Paloubis von der Kanzlei "BPM legal" verdienen die deutschen Top-Influencer monatlich im sechsstelligen Bereich.

Die erfolgreichste deutsche Instagrammerin mit mehr als sechs Millionen Followern ist Bianca Heinicke. Auf ihrem Kanal "Bibiysbeautypalace" generiert sie mit Tipps zu Beauty-Produkten laut einer Untersuchung der Plattform "Influencer DB" aus dem Jahr 2017 rund 22.500 Euro mit einem Post. Es lässt sich viel Geld machen in den sozialen Medien - einem Wirtschaftsumfeld, das erst noch passende Regularien sucht.

"Wegweisendes Urteil" für gesamte Branche

Der Verband Sozialer Abmahnungen, ein in Fachkreisen für seine zahlreichen Abmahnungen bekannter Berliner Verein, wirft Hummels nun jedoch vor, in 15 Fällen die "bezahlte Partnerschaft" nicht kenntlich gemacht zu haben. Es geht um die Frage, ob Prominente überhaupt Produkte aus freien Stücken empfehlen dürfen. In einem Fall hat sie die Abmahnung akzeptiert, in den übrigen will sie die Sache bis zum Ende ausfechten. Sie habe keine Gegenleistung für die Posts erhalten.

"Für die Branche ist der Prozess ganz wichtig, weil er jeden Influencer betrifft", bewertet Annika Schach, Professorin für Angewandte PR an der Hochschule Hannover und derzeitige Kommunikationschefin der Stadt Hannover, die Bedeutung des Prozesses. Der Ausgang entspreche "einem wegweisenden Urteil". Es bräuchte im Bereich der Kennzeichnungspflicht dringend Klahrheit und Hummels habe die finanziellen Möglichkeiten, um durch alle Instanzen zu gehen. Weniger finanzkräftige Influencer hätten in der Vergangenheit vielleicht eher Abmahnungen akzeptiert, als es zu einem Prozess kommen zu lassen.

Glaubwürdigkeit und Transparenz

Die Möglichkeit eines Mixes aus "normalen" Posts aus dem Alltag und solchen, die von Unternehmen gesponsert werden, ist für die Branche essentiell. "Man kann durchaus sagen, dass die Influencer darauf achten, dass sie nicht einen rein werblichen Kanal haben", erklärt Schach das Geschäftsmodell. Anonsten würden sie ihre Glaubwürdigkeit verlieren. Auch deshalb wünscht sich die gesamte Branche eine klare Richtlinie, bei der wirklich nur bezahlte Inhalte kenntlich gemacht werden müssen.

Die unbezahlten Posts mit bestimmten Artikeln könnten laut Schach aber auch ein Geschäftsgebahren sein. "Man bringt sich damit bei Unternehmen ins Spiel", erklärt sie. Dennoch kritisiert sie die Vorstellung, alles kenntlich machen zu müssen: "Wenn man alles als Werbung kennzeichnen muss, gibt es auch keine Transparenz."

Wie wird der Nutzer reagieren?

Ob sich durch eine deutliche Kennzeichnung von Werbung im Nutzungsverhalten der Abonnenten überhaupt etwas ändern würde, ist noch strittig. "Es ist ein neues Feld, da ist die Wissenschaft noch hinterher", gibt Schach zu. Insgesamt müsse der Nutzer jedoch erkennen, ob es sich um ein werbliches Angebot handelt oder nicht. Das sei verpflichtend. "Im Influencer-Bereich ergibt sich in diesem Bereich aber noch eine gewisse Unschärfe."

Die soll der Prozess in den nächsten zwei Monaten lösen. Das Münchner Landgericht will seine Entscheidung am 29. April bekanntgeben.

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