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Neues Image, alte Probleme - "Warum Opel? Die Antwort fehlt mir noch"

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Das Langweiler-Image ist Opel losgeworden. Die roten Zahlen nicht. Was also macht Opel falsch? Marken-Forscher Franz-Rudolf Esch stellt die Gegenfrage: "Warum ausgerechnet Opel?"

Opel-Kampagne: "Umparken im Kopf"
Die Kampagne "Umparken im Kopf" hat Opels Image aufpoliert, sagt Marken-Forscher Franz-Rudolf Esch. Quelle: dpa

heute.de: Herr Esch, vor sechs Jahren haben Sie Opel ein Image auf Fiat-Niveau bescheinigt. Wo steht Opel heute?

Franz-Rudolf Esch: Opels Image hat sich über die letzten Jahre klar verbessert. Maßgeblich dafür war sicherlich die Kampagne "Umparken im Kopf". Da hat Opel die Vorurteile gegenüber der Marke aufgegriffen - und in Teilen auch erfolgreich entkräftet.

heute.de: "Jeder Popel fährt 'nen Opel" - das ist also vorbei?

Esch: Damals war Opel nicht mehr in dem Maße sozial akzeptiert wie vergleichbare Marken - Volkswagen, zum Beispiel, oder auch Skoda. Das hat sich geändert. Heute wird Opel wieder als zeitgemäßer und emotionaler wahrgenommen. Auch die Leistung der Marke ist wieder mit positiven Elementen verknüpft.

heute.de: Dennoch steckt Opel weiter in der Krise. Weshalb?

Esch: Opel ist den ersten Schritt gegangen. Aber ein verbessertes Image in mehr Verkäufe zu verwandeln, ist nicht immer ganz einfach. Es gibt viele Autohersteller, die schon lange eine sehr hohe Akzeptanz bei den Kunden genießen, wo Kunden auch eine ganz bestimmte Marke präferieren. Dann agiert Opel auch in einem umkämpften Marktsegment: Da gibt es einerseits Hersteller mit einer etwas besseren Qualität, etwa Volkswagen. Und andererseits Hersteller, die etwas günstiger sind, etwa Hyundai oder Kia.

Deshalb muss Opel nun den zweiten Schritt gehen und mir als Kunde die Frage beantworten: Was unterscheidet Opel von den Mitbewerbern? Warum soll ich ausgerechnet einen Opel fahren - und kein Modell der Konkurrenz?

Da kann ich noch keine Antwort erkennen.

heute.de: Das heißt, Opel wird den eigenen Ansprüchen noch nicht gerecht?

Esch: Opel hat durchaus einiges geleistet. Sie haben viele Modelle verbessert und neue eingeführt, die der Marke bis dahin schlicht und ergreifend gefehlt haben. Zum Beispiel den Opel Mokka, einen SUV.

Aber insgesamt hält die Entwicklung nicht Schritt. Wenn ich mir unsere Kundenbegeisterungsstudie anschaue, dann zählen für Autokäufer Faktoren wie Qualität, Service und Erlebnis. Und bei dieser Gesamtleistung liegt bei Opel noch einiges im Argen. Im Handel, zum Beispiel, gibt es eine große Lücke zu anderen Unternehmen, die an und für sich in der gleichen Liga spielen. Volkswagen und Skoda etwa haben ihre Händlernetze viel besser modernisiert und umgestaltet als Opel.

Opel stagniert bei Neuzulassungen in Deutschland
Marke Neuzulassungen 2017 Änderung im Vergleich zu 2016
1. VW 634.270 - 3,3 Prozent
2. Mercedes 326.188 + 4,8 Prozent
3. Audi 283.196 - 2,2 Prozent
4. BMW 261.864 - 0,1 Prozent
5. Ford 246.589 + 2,8 Prozent
6. Opel 243.715 keine Änderung
Quelle: Kraftfahrtbundesamt

heute.de: Dass Volkswagen davonzieht, muss Opelaner besonders schmerzen. Volkswagen manipuliert und fährt trotzdem Rekordgewinne ein. Opel hält sich im Abgasskandal weitestgehend schadlos, schreibt aber weiter rote Zahlen. Warum kann Opel aus dem Versagen der Mitbewerber keinen Profit schlagen?

Esch: Weil wir Menschen relativ einfache Programme und Regeln haben, nach denen wir etwas beurteilen. Unsere Forschung zeigt, dass Krisen bei schwachen Marken ganz anders wirken als bei starken Marken.

Ein Beispiel: Wenn bei Ethiopian Airlines ein Flugzeug abstürzt, führt das zu einer rationalen Abwertung der Marke. Wir sehen uns in unserer Einschätzung bestätigt, dass Ethiopian ohnehin eine Airline ist, mit der wir nur ungern geflogen wären. Dieses Gefühl der Bestätigung führt dazu, dass wir uns emotional positiv bestärkt fühlen. Die Krise richtet sich deshalb primär auf die schwache Marke.

Bei einer starken Marke ist der Effekt ein völlig anderer. Zwar werten wir auch diese Marke zunächst einmal rational ab. Emotional spielt sich aber etwas anderes ab: Weil wir eine große emotionale Verbundenheit mit der Marke haben, sind wir enttäuscht. Und um diese Enttäuschung zu verarbeiten, vermuten wir: Wenn eine starke Marke wie Volkswagen die Abgasregelung nicht einhalten kann, dann gilt das für die ganze Branche. Im Abgasskandal hat sich das ja auch weitestgehend bestätigt. Markenstärke dient in diesem Fall als Schutzschirm.

heute.de: Hoffnung macht vielleicht ein Blick nach Ingolstadt. Auch Audi galt einst als langweilig, bieder und spießig. Heute gehört Audi zu den beliebtesten Marken überhaupt. Der Beweis, dass ein Imagewandel langfristig zum Erfolg führt?

Esch: Wenn Opel es ernst nimmt - vielleicht. Aber um einen dauerhaften Imagewandel einzuleiten, müssen viele Details stimmen. Das startet intern. Und da bin ich mir nicht sicher, ob Opel hinreichend gerüstet ist.

heute.de: Wegen der Sparpläne?

Esch: Opels neuer Eigentümer PSA will schnell in die Profit-Zone. Dafür müssen Kosten gesenkt werden, worunter oftmals die Qualität der Produkte leidet. Entscheidend ist aber auch, dass das Top-Management sich für eine zukunftsfähige Strategie entscheidet, einen Masterplan entwickelt und diesen dann konsequent verfolgt. Und da ist für mich der große Unterschied zu Audi: Während es bei Opel in den letzten Jahren sehr viele Wechsel im Management gab, konnte Ferdinand Piech seine Strategie systematisch umsetzen.

Aus den Vorwürfen der US-Behörden wird Gewissheit: Auch in größeren Dieselautos von VW und den Konzerntöchtern Audi und Porsche hat eine verbotene Software für niedrigere Abgaswerte gesorgt.
Esch sagt: "Ferdinand Piech hat ein Feindbild geschaffen, ein Ziel - und Audi konsequent in diese Richtung gepusht." Quelle: ZDF

Piech hat gesagt: Wir wollen zu Mercedes-Benz und BMW aufschließen. Er hat ein Feindbild geschaffen, ein Ziel - und Audi konsequent in diese Richtung gepusht. Mit Audi Quattro; mit dem Slogan "Vorsprung durch Technik" - den Walter Röhrl mit seinen Erfolgen bei Rallyes belegt hat -; mit Werbespots, in denen Audis eine Sprungschanze hoch- statt runterfuhren. Das war ein langer Masterplan - für den die lange Konstanz im Management ein wesentlicher Erfolgsfaktor war.

Ob Opel eine ähnliche Vision hat? Da bin ich skeptisch. Allein der aktuelle Slogan, "Die Zukunft gehört allen". Das ist belanglos, das erzählt mir nichts Neues, das kann jede Marke für sich beanspruchen. Volkswagens "Wir bauen die Zukunft in Serie" dagegen gibt mir das Gefühl: Bei VW bekomme ich Dinge, die es normalerweise nur bei Premium-Herstellern gibt - und das wesentlich schneller als bei anderen. Das ist für mich als Kunde relevant. Und genau die Unterscheidung zur Konkurrenz, die ich bei Opel noch vermisse.

Das Interview führte Kevin Schubert. Der Autor auf Twitter.

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