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Spotify und Co. - Was hinter dem Podcast-Boom steckt

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Tausende Sendungen, Millionen Hörer: Podcasts werden in Deutschland immer beliebter und damit zum umkämpften Werbemarkt. Der erste Podcast-Millionär ist nur eine Frage der Zeit.

Verschiedene Musik-Apps auf einem Tablet.
Podcast-Apps werden in Deutschland immer beliebter.
Quelle: DPA

Angela Merkel hat einen, Jan Böhmermann hat einen, sogar Country-Legende Dolly Parton hat einen: Richteten sich Podcasts vor einigen Jahren noch an ein kleines Nischenpublikum, sind sie heute im Mainstream angekommen.

Die Hörer haben die breite Auswahl zwischen Nachrichten- und Kochshows, Comedy, Podcasts zu wissenschaftlichen Themen oder Fernseh-Serien, die sie sich aus dem Internet herunterladen und nach Belieben anhören können.

Während Podcasts in den USA bereits seit Jahren sehr beliebt sind, wächst der Markt in Deutschland etwas langsamer, dafür aber stetig. Laut Onlinestudie von ARD und ZDF hören inzwischen 28 Prozent der Deutschen regelmäßig Podcasts und aufgezeichnete Audio-Sendungen an. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 48 Prozent. Fünf Jahre zuvor lagen die Werte noch bei vier und zehn Prozent.

Internet für die Ohren

Die Gründe für das gestiegene Interesse sind vielfältig. So haben viele Smartphones mittlerweile eine Podcast-App vorinstalliert. Dank des Ausbaus der Mobilfunknetze lassen sich die Sendungen nun einfach unterwegs herunterladen. Auch die Audio-Assistenten von Google, Amazon und Apple tragen zum Erfolg des neuen Formates bei.

"Die Leute verbringen bereits sehr viel Zeit mit dem Screen - sie können nicht noch mehr Zeit auf Bildschirme gucken“, sagt Grit Leithäuser, die für 2020 die Verleihung des Deutschen Podcast Preises organisiert. Zum einen können die Zuhörer einen Podcast hören, während sie mit anderen Dingen beschäftigt sind, wie etwa auf dem Weg zur Arbeit oder bei Hausarbeiten.

Auf der anderen Seite ist die direkte Ansprache durch eine Person attraktiv für immer neue Zielgruppen. "Podcasts werden anders genutzt als andere Medien - man kann sie nahe an sich heranlassen", erklärt Leithäuser.

Podcasten ist ein Geschäft

Ein immer größerer Teil kann mit Podcasts Geld verdienen.
Vincent Kittmann, Podstars

Die wachsende Hörerschaft ruft auch die immer neue Podcaster auf den Plan. Laut Vincent Kittmann, der für das deutsche Podcast-Netzwerk Podstars zuständig ist, gibt es alleine in Deutschland mittlerweile 7.000 Podcasts. "Ein Großteil sind Hobbyisten - aber ein immer größerer Teil kann mit Podcasts Geld verdienen", sagt Kittmann.

Grund ist auch, dass Werbekunden das neue Medium entdeckt haben und immer mehr Werbespots buchen. Die Werbeeinnahmen ziehen Branchen-Schwergewichte auf den Markt. So hat alleine Streaming-Anbieter Spotify Anfang des Jahres für über 200 Millionen Dollar Podcast-Studios und Dienstleister aufgekauft.

Auch andere Plattformen wie Deezer, Audible oder Luminary investieren massiv in den Podcast-Markt und versuchen vor allem prominente Stimmen exklusiv an ihre Plattformen zu binden. Noch ist das ganz große Geld eher in den USA zu machen. Aber auch in Deutschland beginnt sich das Geschäft zu entwickeln. "Ich gehe davon aus, dass wir kommendes Jahr auch einen Podcast-Millionär in Deutschland haben", sagt Kittmann.

Reden bis zum Umfallen

Auch etablierte Medienhäuser haben den neuen Markt entdeckt. So ist beispielsweise die Online-Tochter der Hamburger Wochenzeitung "Die Zeit" in Sachen Podcast ganz vorne mit dabei. Neben erprobten Formaten wie einem Kriminalpodcast experimentiert die Redaktion auch. So schufen die Chefredakteure Christoph Amend und Jochen Wegner den Podcast "Alles Gesagt", in dem sie Prominente befragen, bis keine einzige Frage mehr übrig bliebt.

Das Gespräch mit dem YouTube-Star Rezo dauerte sogar über acht Stunden. Ein solches Format hätte in kaum einem anderen Medium Platz, die Podcast-Hörer schalten dennoch nicht ab. Aus dem Experiment ist deshalb mittlerweile eine feste Institution geworden.

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Geschäftsführer Enrique Tarragona zieht eine positive Bilanz. So nehme das Haus alleine durch die in den Podcasts integrierte Werbung bereits sechsstellige Summen ein – Tendenz: steigend. Wichtig sei aber auch die Werbung für die anderen journalistischen Angebote des Verlags. "Für einen annähernd ähnlichen Marketingeffekt hätten wir sonst wahrscheinlich für ein Vielfaches an Geld ganz Deutschland mit Plakaten zukleben oder TV-Werbung zur besten Sendezeit schalten müssen", sagt Tarragona.

Vier Podcast-Tipps

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