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E-Book-Reader - Tolino: Buchhandel gegen Goliath

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Die deutschen Buchhändler gegen Amazon: Vor fünf Jahren kam der E-Book-Reader Tolino auf den Markt. Er sollte dem Marktführer Kindle Paroli bieten.

E-Reader Tolino
Amazon dicht auf den Fersen: E-Reader Tolino Quelle: dpa

Kleine Neuerungen, große Wirkung: Eigentlich hatte das letzte Firmware-Update für den Tolino, den E-Book-Reader der deutschen Buchhändler, nur geringfügige Änderungen im Gepäck. Doch dann meldeten Kunden Probleme. Ihre Lesegeräte bekamen keinen Zugang mehr zum Internet. Erst ein Zurücksetzen des Geräts auf die Werkseinstellungen löste das Problem. Fehlerhafte Updates sind in der Softwarebranche keine Seltenheit. Für den Nutzer sind sie immer ärgerlich. Für den Tolino-Technikpartner Kobo, der die Updates entwickelt und per Internet an die Kunden ausliefert, passierte dieser Fehler allerdings in einem denkbar ungünstigen Moment - kurz vor dem fünften Geburtstag des Schmökergeräts.

Gemeinsam gegen Amazon

Vor fünf Jahren, im März 2013, kam mit dem Tolino der erste ernstzunehmende deutsche E-Book-Reader auf den Markt. Bis dahin dominierte Internetriese Amazon mit seinen Kindle-Readern den deutschen Markt. Der Kindle war in den USA bereits 2007 erfolgreich an den Start gegangen und wurde zwei Jahre später auch hierzulande verkauft. Er wurde schnell zum Marktführer - sehr zum Leidwesen des deutschen Buchhandels. Denn Leser, die sich für einen Kindle als Lesegerät entschieden hatten, kauften ihre E-Books natürlich auch bei Amazon. Die von der US-Online-Konkurrenz aus Seattle ohnehin schon arg gebeutelten deutschen Buchhändler fürchteten weitere Umsatzeinbußen - auf einem Zukunftsmarkt mit damals hohen Wachstumsraten.

Mit dem Tolino wollte die Buchhandelsbranche zu einer Art Befreiungsschlag gegen Amazon ausholen. Das Gerät wurde mit großem Werbeaufwand von einer Allianz auf den Markt geworfen, zu der sich die vier großen deutschen Buchhandelskonzerne Thalia, Hugendubel, Weltbild und der Bertelsmann-Buchclub zusammengeschlossen hatten. Später kamen weitere Buchhändler hinzu. Technischer Vertriebspartner war damals die Deutsche Telekom.

Tolino jagt Amazon Marktanteile ab

Technisch war der Tolino den Kindle-Readern ebenbürtig. Als großer Vorteil erwies sich zudem, dass die Lesegeräte nicht nur online, sondern auch in den Buchhandlungen verkauft und dort massiv beworben wurden. Bei Bedarf konnten sich weniger technikaffine Kunden den Reader und seine Funktionen vor Ort erklären lassen - kein Wunder also, dass die Aufholjagd gelang und die Tolino-Allianz Amazon erhebliche Marktanteile abjagen konnte.

Jüngsten Zahlen zufolge ist Amazon zwar Marktführer geblieben, aber die Tolino-Allianz ist dem US-Online-Riesen mit einem Marktanteil von rund 40 Prozent dicht auf den Fersen. In den meisten anderen Ländern, in denen Amazon den Kindle anbietet, zeigt sich ein völlig anderes Bild. So etwa in den USA. Hier hat Amazon auf dem E-Book-Markt keinen ernstzunehmenden Konkurrenten mehr. Der Online-Buchhändler aus Seattle dominiert den Markt.

Geräte nicht kompatibel

Tolino oder Kindle? Mit der Entscheidung für einen der beiden Reader legt der Leser zugleich fest, wo er künftig seine E-Books kauft. Denn Amazon setzt bei E-Books seit jeher auf ein eigenes Format, das mit dem Tolino nicht kompatibel ist. Umgekehrt kann der Kindle das ePub-Format, auf das sich die deutsche Buchhandelsbranche geeinigt hat, nicht lesen. Das ist für den Kunden ärgerlich, der Buchhandel aber profitiert davon. Denn ein hoher Marktanteil bei den Lesegeräten sichert ihm zugleich ein großes Stück vom E-Books-Umsatzkuchen.

Der Tolino mag für den deutschen Buchhandel eine Erfolgsgeschichte sein. Der Hype um das E-Book an sich und die hohen Wachstumsraten, die der Markt anfangs verzeichnete, sind hierzulande allerdings schon wieder vorbei. Wie der Börsenverein des Deutschen Buchhandels vorrechnet, lag der Umsatzanteil von E-Books am Gesamtumsatz der Branche in den letzten beiden Jahren bei mageren 4,6 Prozent.

Im selben Zeitraum ging die Zahl der E-Book-Käufer sogar um 300.000 zurück. 2017 haben nur noch 3,5 Millionen Leser elektronische Bücher gekauft. Ein Jahr zuvor waren es noch 3,8 Millionen. Auch in den USA, dem Mutterland des E-Books, stagnieren die Umsätze mit elektronischen Büchern. Der Anteil des E-Books am Gesamtumsatz der Branche liegt dort bei derzeit rund 20 Prozent.

Der deutsche Buchmarkt

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