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Landgericht München - Produktwerbung auf Instagram: Cathy Hummels siegt

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Cathy Hummels muss Produktdarstellungen auf Instagram nicht als Werbung kennzeichnen, wenn sie diese selbst gekauft hat. Lässt sich Privates und Werbung auf Social Media trennen?

Am Münchner Landgericht hat die Influencerin Cathy Hummels ihren Prozess um Schleichwerbung gewonnen. Konkret ging es um die Werbekennzeichnung bei Instagram-Posts.

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Influencing heißt auf Deutsch beeinflussen und genau das machen Instagram-Stars wie Sami Slimani (1,4 Millionen Follower), Pamela Reif (4,2 Millionen Follower) oder Bianca Claßen Bibis Beauty Palace (6,5 Millionen Follower). Dagegen hat Cathy Hummels, Ehefrau des Fußballers Mats Hummels mit ca. 480.000 eine nahezu bescheidene Anzahl an Followern. Medien wie Spiegel-Online (319.000 Follower), ZDFheute (277.000 Follower) oder die BILD-Zeitung (316.000 Follower) lässt sie damit aber auf Instagram immer noch deutlich hinter sich. 

Auf YouTube und Facebook das gleiche Bild. Klassische Medien können mit Influencern kaum mithalten. Mesut Özil erreicht auf Facebook über 30 Millionen Menschen. Ein unglaublicher Wert, aber auch andere Stars nehmen es in der Reichweite mit Medien auf. Beispielsweise Schauspieler Matthias Schweighöfer kommt auf 1,9 Millionen Follower und hat damit auf Facebook ebenfalls eine größere Reichweite als etwa das Magazin Stern mit 590.000 Followern. Die potentielle und tatsächliche publizistische Macht von Einzelpersonen ist im Social-Media-Zeitalter gigantisch geworden. Vorbei die Zeiten, wo sich Prominente noch in die Zeitung oder TV drängen mussten, sie machen selbst das Programm und erreichen damit regelmäßig mehr Menschen als auf der Titelseite einer Illustrierten.

Hohe Werbewirkung mit Influencern

Insbesondere für private Medien wird das immer mehr zum Problem. Denn warum sollte die Werbewirtschaft weiter bei ihnen werben, wenn Influencer höhere Reichweite besitzen, die Zielgruppe passgenau treffen und zudem noch als besonders glaubwürdig gelten? So zeigen Untersuchungen, dass das Vertrauen in Produktpräsentationen von Influencern etwas drei Mal höher ist als das in Fernsehwerbung. Jeder fünfte Deutsche hat bereits ein Produkt gekauft, das Influencer empfohlen haben. Und so verlagert die Werbeindustrie ihre Budgets immer mehr von klassischen Medien zu Influencern. Werbeforscher rechnen damit, dass der Influencer-Markt bald die Schwelle des Milliardenumsatzes knackt. Schon jetzt ist er ebenso bedeutsam, wie der gesamte deutsche Hörfunkwerbemarkt.

Schleichwerbung erhöht Werbewirkung

Noch besser ist die Werbewirkung beim Influencing, wenn den Lesern oder Zuschauern gar nicht bewusst ist, dass es sich um eine Werbung handelt, sondern sie von einer echten Empfehlung ausgehen. Denn einer vermeintlich echten Empfehlung vertrauen Menschen mehr als einer offensichtlichen Werbebotschaft. Doch derartige Schleichwerbung ist gesetzlich verboten. Es gilt der Grundsatz der Trennung zwischen Medieninhalt und Werbung, der im Internet durch das Kennzeichnungsgebot von Werbung umgesetzt wird. Zu Beginn des Influencer-Hypes missachteten die Internet-Stars das Kennzeichnungsgebot weitestgehend. Doch spätestens nachdem der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) eine Abmahnwelle in Bewegung gesetzt hat, hat sich dies geändert. Influencer achten heute mehrheitlich darauf, Werbung auch als solche zu kennzeichnen, sei es als "Bezahlte Partnerschaft", "Werbung" oder "Anzeige".

Selbstgekaufte Produkte auch Werbung?

Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) ist allerdings der Ansicht, dass kennzeichnungspflichtige Werbung auch dann vorliegen kann, wenn Influencer die gezeigten und verlinkten Produkte, selbst gekauft haben. Und viele Gerichte folgen dieser Meinung. So hat kürzlich das Landgericht Karlsruhe entschieden, dass die Influencerin Pamela Reif in einem Ausmaß kommerziell agiert, dass jegliches Handeln von ihr mit Produktbezug als Werbung zu kennzeichnen ist. Der VSW argumentierte erfolgreich damit, dass Zahlungsvorgänge ohnehin oft verschleiert würden, außerdem würde die Erwähnung von Produkten dazu dienen, überhaupt einen Followerkreis aufzubauen und sich für Werbekunden interessant zu machen. Gute Argumente, doch zu Ende gedacht dürften prominente Influencer wohl überhaupt keine Produkte mehr ohne Kennzeichnung empfehlen, selbst wenn sie einfach nur von ihnen überzeugt sind, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen.

Wie Modezeitschriften

Das Landgericht München hat heute – wie schon einige Wochen zuvor das Kammergericht in Berlin – den Wandel in der Rechtsprechung fortgesetzt und geurteilt, dass Cathy Hummels Posts, für die sich nicht bezahlt wurde, auch nicht als Werbung kennzeichnen muss. Influencer müssten gleich behandelt werden wie Modezeitschriften, in denen Vorstellungen von Kleidungsstücken, Lippenstiften usw. unter Nennung der Kaufadresse ebenfalls seit Jahren gang und gäbe ist. Die Entscheidung überzeugt letztlich, auch da ansonsten dem jeweiligen Unternehmen die falsche Tatsache unterstellt wird, es würde dem Influencer für das Posting Geld bezahlen. Auch widerspricht es der sogenannten negativen Meinungsfreiheit, wenn eine Person Äußerungen als "Werbung" kennzeichnen und diese damit selbst abwerten muss, obwohl es sich um ihre tatsächliche Auffassung handelt.

Influencing als Dauerwerbesendung?

Es bleibt jedoch das Problem, dass gerade bei Influencern werblich und private Kommunikation oft derart miteinander verschwimmen, dass vermeintlich Privates gerade dazu genutzt wird, um die Aufmerksamkeit oft junger Menschen auf das Werbliche zu lenken. Zudem unterscheiden sich werbliche und nicht werbliche Beiträge in ihrer Aufmachung in der Regel nicht. Die Kennzeichnung "Dauerwerbesendung", die einige Influcener aus Angst vor Abmahnungen in ihre Kanäle geschrieben haben, ist daher so falsch nicht. Doch führt sie letztlich dazu, dass die Nutzer den Werbehinweis im Hinblick auf Produkt- und Markenplatzierungen vollständig ausblenden und damit die Warnfunktion des Hinweises verloren geht.

So ging die Influencerin Vreni Frost nach einer Abmahnwelle dazu über, selbst ein Bild ihrer Katze als Werbung zu kennzeichnen. Dass dies nicht das richtige Ergebnis sein kann, versteht sich von selbst. Letztlich wird nur die Entwicklung hoher Medienkompetenz insbesondere bei Jugendlichen der Irreführung durch Schleichwerbung vorbeugen können.

Felix Zimmermann arbeitet in der ZDF-Redaktion Recht und Justiz.

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