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Online-Handel - Wie Online-Shops gegen Retouren kämpfen

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Bestellt, geliefert und zurückgeschickt: Jeder sechste Online-Shopper weiß schon vor dem Kauf, dass er Ware nicht behält. Kluge Algorithmen sollen die Retourenquote senken.

Symbolbild: Rücksendeschein
Quelle: imago/Christian Ohde

Die neue Bluse ist zu groß, der Pullover zu weit, die Hose zu eng? Für Online-Shopper kein Problem. Retouren sind meist kostenfrei. Ein Narr, wer das nicht nutzte. Was nicht passt oder nicht gefällt, geht prompt an den Händler zurück.

Einkaufen auf Verdacht

Zudem wird online häufig auf Verdacht gekauft – gerade bei Kleidung. Der Kunde bestellt Hemd und Hose gleich in mehreren Größen und Farben und probiert zuhause alles an. Was nicht passt, nicht sitzt oder nicht gefällt, wird kostenfrei zurückgeschickt. Experten sprechen von geplantem Retournieren. Der Kunde weiß schon bei der Bestellung, dass er einen Teil der Ware zurücksenden wird.

Wie groß das Problem ist, zeigt eine Studie der Uni Augsburg, die auf einer repräsentativen Umfrage beruht. Danach hat jeder sechste Kunde (16,8 Prozent) im letzten Jahr mindestens einmal geplant zurückgeschickt. Am häufigsten betrifft das Kleidung, seltener Elektrogeräte. Ganz am Ende der Hitliste geplanter Retouren stehen Lebensmittel.

Hohe Kosten durch Retouren

Auf Verdacht werde gekauft, wenn das Risiko eines Fehlkaufs groß sei, weil man das fragliche Produkt nicht ausprobieren könne, sagt Michael Paul von der Uni Augsburg, der die Studie zusammen mit Janina Kleine durchgeführt hat. Das sei gerade bei Kleidung der Fall. Anders sei das bei Elektrogeräten - die technischen Eigenschaften eines Produkts könne man meist vor dem Kauf beurteilen, "so dass es nicht nötig ist, mehrere Produkte zu bestellen, um sie auszuprobieren", so Paul.

Für die Online-Händler ist das geplante Retournieren mit hohen Kosten verbunden. Sie bezahlen nicht nur den Rückversand, sondern müssen Retouren aufwändig aufbereiten und neu verpacken, um sie anschließend wieder verkaufen zu können. Zudem lässt sich nicht jedes retournierte Produkt wieder verkaufen. Laut EHI Retail Institute liegen die Kosten für die Bearbeitung einer Retoure im Durchschnitt bei zehn Euro.

Jede Menge Verpackungsmüll

Geplantes Retournieren verschlechtert zudem die Umweltbilanz des Online-Handels. Rund 800.000 Pakete würden jeden Tag retourniert, das entspreche rund 400 Tonnen CO2 oder 255 Autofahrten von Frankfurt nach Peking, schätzen Experten. Hinzu komme ein Berg an Verpackungsmüll. Denn die meisten Händler nutzen Einwegverpackungen. Besser für die Umwelt seien Verpackungen, die sich mehrfach nutzen lassen, sagen Verbraucherschützer.

Seit Jahresbeginn gilt ein neues Verpackungsgesetz. Es soll den Handel zwingen, umweltfreundlicher zu verpacken. "Wir wollen, dass die Wirtschaft umfassend darüber nachdenkt, welche Verpackungen wirklich notwendig sind und welche Materialien umweltschonend zum Einsatz kommen", sagt Bundesumweltministerin Svenja Schulze. "Weniger Verpackungen, diese aber besser recycelbar – das ist das Ziel", so die SPD-Politikerin. Es bleibt abzuwarten, inwieweit das neue Gesetz den Verpackungsmüll tatsächlich reduziert.

Bessere Produktbeschreibungen

Wie können Online-Shops geplantes Retournieren eindämmen? Sinnvoll könnte ein Bonus für denjenigen sein, der nichts zurückschickt, meinen die Autoren der Augsburger Studie. Auch bessere Produktbeschreibungen und Hilfen bei der Bestimmung der richtigen Größe oder Farbe könnten helfen. Eine weitere Maßnahme könnte sein, dass Kunden die Rücksendekosten ganz oder teilweise selbst übernehmen. Aus Furcht, Kunden zu verlieren, schrecken die allermeisten Online-Shops allerdings vor einer solchen Maßnahme zurück.

Unternehmen wie Zalando oder Otto optimieren stattdessen ihre Produktbeschreibungen. Zalando etwa gibt gezielt Hinweise, ob ein Kleidungsstück größer oder kleiner ausfällt. Zu diesem Zweck wurde ein "Sizing Team" gegründet, das neue Ware begutachtet. Zudem werten ausgefeilte Algorithmen automatisch Rezensionen von Kunden aus, die ihre "Größen-Erfahrungen" mit einem Kleidungsstück posten.

Algorithmen sortieren Bewertungen

Auch Otto setzt auf kluge Algorithmen und Kundenbewertungen. Alle Rezensionen werden automatisch ausgewertet und verschlagwortet. Die häufigsten Schlagworte werden auf der Bewertungsseite für die jeweiligen Produkte angezeigt. Klickt der Kunde sie an, gelangt er direkt zu den passenden Bewertungen. Otto spricht von einer "intelligenten Sortierfunktion für Bewertungen". Sie sorge dafür, dass der Kunde selbst bei einigen hundert Produktbewertungen den Überblick behalte, erklärt ein Unternehmenssprecher.

Drastische Maßnahmen wie die Abwälzung der Rücksendekosten auf den Kunden oder der Ausschluss von Käufen desselben Artikels in verschiedenen Größen und Farben sind offenbar nicht angedacht. Otto allerdings stellt allen Kunden, in deren Warenkörben sich "mehr als zweimal das gleiche Produkt" befindet, beim Gang zur virtuellen Ladenkasse in einem Pop-up-Fenster dezent die Frage, ob sie diesen Kauf auch wirklich tätigen wollen.

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