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Online-Modehändler wird zehn - Zalando: Erfolgsgeschichte bekommt Kratzer

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Vor zehn Jahren wurde der Modehändler Zalando gegründet - ein rasanter Aufstieg begann, der manche Konkurrenten in die Enge trieb. Die Erfolgsgeschichte aber hat Kratzer bekommen.

Zalando

Quelle: reuters

Der "Schrei vor Glück" hallte das erste Mal vor knapp zehn Jahren durch die Republik. Denn ein paar Monate nach der Zalando-Gründung warfen dessen Gründer die Werbetrommel an - mit Fernsehwerbespots und jenem einprägsamen "Schrei vor Glück". Geld für solch professionelle Expansion stellten die Samwer-Brüder. Die Investoren betreiben noch heute die Startup-Schmiede "Rocket Internet".

Kein sonderlich kreatives Geschäftsmodell

Der Glücksschrei sollte versinnbildlichen, worum es geht: Mode über das Internet bestellen, natürlich ohne sie anprobieren zu können, und dann bei der Ankunft des Paketes vor Glück über die eingetroffenen Schuhe, Kleider und Pullis zu schreien. Am 28. September starteten Robert Gentz, David Schneider und Rubin Ritter den Online-Shop Zalando. Die erste Bestellung traf einen Tag später ein. Zehn Jahre danach beschäftigt der Berliner Modeversandkonzern europaweit mehr als 15.000 Mitarbeiter, allein in Berlin am Zalando-Hauptsitz sind es 6.000. Dabei verlief der Aufstieg von Beginn an rasant: Schon in den ersten drei Monaten setzten die Gründer immerhin 326.000 Euro um. Im vergangenen, dem zehnten Jahr, waren es rund 4,5 Milliarden. 2018 soll der Umsatz noch einmal um 20 bis 25 Prozent steigen – ein immer noch rasantes Tempo.

Dass der Weg derart steil nach oben führt, konnte man höchstens hoffen. Denn die Geschäftsidee war auch vor zehn Jahren nicht mehr allzu neu oder kreativ: Seit 1999 gab es bereits das Vorbild, den damals recht erfolgreichen US-Online-Shop Zappos. Der verkaufte bereits Schuhe über das Internet, bewies damit allerdings auch, dass es möglich ist. Ohnehin zeichnen sich viele Investitionen der Samwer-Brüder dadurch aus, dass sie Geschäftsmodelle, die in anderen Ländern oder Märkten funktionieren, nach Deutschland oder Europa bringen.

Zalando nutzte verschlafenen Modehandel

In der Kritik steht Zalando aus unterschiedlichen Gründen. Unter anderem die Dienstleistungsgewerkschaft Verdi kritisierte eine Zeit lang zu kurze Pausenzeiten für die Lagerarbeiter in Brieselang, unweit von Berlin. Auch wegen zu geringer Löhne in den Lagern und den Telefon-Call-Centern haben die Gewerkschaften Kritik geübt. Immerhin – im Gegensatz zu manchen anderen Unternehmen, verhindert Zalando nicht aktiv die Organisation der Mitarbeiter beispielsweise in Gewerkschaften.

Ein anderes Problem haben manche Einzelhändler in den Einkaufsstraßen deutscher Städte durch die Konkurrenz im Internet bekommen: Marktplätze wie Zalando im Modebereich, aber auch das Online-Kaufhaus Amazon machen ihnen die Geschäfte streitig. "Das trifft eher die kleinen, oft inhabergeführte Geschäfte", sagt Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereiches E-Commerce am EHI, ein wissenschaftliches Institut des Handels. "Die müssen wie viele andere Einzelhandelsunternehmen nachziehen und sich bewegen, um im digitalen Wandel bestehen zu können." Allerdings glauben viele Beobachter wie Hofacker, dass diese Notwendigkeit nicht allein Zalando zuzuschreiben ist.

Branche stellt sich spät auf Online-Handel ein

Die Modebranche hierzulande hat sich insgesamt erst sehr spät auf den zunehmenden Internethandel eingestellt, diesen Modetrend hat sie verschlafen. Zalando konnte das offenbar nutzen und hat zum richtigen Zeitpunkt die Lücke geschlossen. Schuhe im Internet zu verkaufen, ist allerdings schon einigermaßen gewagt, denn da kann vieles nicht passen und drücken. Doch die Rücksende-Garantie hat möglich gemacht, was vor zwei Jahrzehnten undenkbar schien.

Die schnelle Expansion allerdings lässt sich nicht erklären ohne das Ausweiten des Geschäftsmodells: Was mit dem Verkauf von Schuhen begann, ging schon bald mit Kleidung und Mode weiter. In diesem Jahr schließlich kamen auch noch Kosmetika ins Sortiment. Rund 300.000 Bestellungen aus 17 europäischen Ländern gehen jeden Tag durchschnittlich in der Firmenzentrale von Zalando ein – das sind gut 200 pro Minute.

Zalando spürt Modetrends auf

Zum Erfolgsgeheimnis von Zalando gehört ein ausgeklügeltes System, das Modetrends aufspürt. Grundlage sind Computeranalysen der aktuellen Mode-Verkaufszahlen. Mit dem sehen die Zalando-Macher hinter den digitalen Kulissen, welches Produkt sich gerade gut oder schlecht verkauft. Ein Team von Einkäufern bewertet die Zahlen dann noch einmal auf Grundlage eigener Erfahrungen.

Vom Erfolg angespornt ging Zalando schließlich vor vier Jahren an die Börse. Seither ist auch der Börsenwert des Unternehmens mehr oder weniger kontinuierlich gestiegen. Bis vor wenigen Wochen. Denn zwar wächst Zalando nach wie vor rasant, musste aber seine selbst gesteckten Ziele in den vergangenen Wochen gleich zweimal kassieren. Die starke Hitze in diesem Sommer in Europa habe auf die Konsumlust der Verbraucher geschlagen, statt eines Vorsteuergewinns von bis zu 270 Millionen Euro sollen die Gewinne der neuen Prognose nach nur noch bei bis zu 190 Millionen Euro liegen. Und die will das Unternehmen weiter in Investitionen für Logistik und Technik investieren.

Das hat Anleger offenbar dazu bewogen, die Reißleine zu ziehen, die Aktien sind einigermaßen deutlich in den Keller gerauscht, seit Anfang August um über 30 Prozent. Zum zehnjährigen Jubiläum sind also kleine Zweifel aufgekommen, wie profitabel der Online-Kleiderhändler in Zukunft sein kann. Mancher Anleger, der durch den Kurssturz gebeutelt ist, dürfte zum zehnjährigen Jubiläum von Zalando daher weniger vor Glück, als aus Frust schreien.                                            

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