Sie sind hier:
Interview

Werbung auf Instagram vor BGH - "Problem abseits klassischer Influencer"

Datum:

Wann müssen Influencer Posts als Werbung kennzeichnen? Darüber verhandelt momentan der BGH. Welche Probleme es in der Branche gibt, erzählt Pascal Wabnitz im Interview.

Kamera auf Stativ filmt einen jungen Mann, der an seinem Arbeitsplatz sitzt
Die Frage, welche Werbung Influencer:innen kennzeichnen müssen, ist umstritten.
Quelle: picture alliance/Zoonar/Patrick Daxenbichler

ZDFheute: Seit mehreren Jahren ist die Werbe-Kennzeichnung von Influencer-Posts Thema. Aktuell prüft der Bundesgerichtshof (BGH) drei Fälle. Wird mittlerweile ausreichend gekennzeichnet? Oder gibt es noch Leute, die das einfach nicht machen?

Pascal Wabnitz: Leider beides. Es gibt viele Agenturen, die die gebuchten Influencer:innnen dazu verpflichten, Werbung zu kennzeichnen. Das ist häufig vertraglich geregelt. Da wird die Professionalität besser, die Kennzeichnungen sind sauber. Es gibt aber auch viele Marken, z.B. Start-ups, die keinen Support durch eine Agentur haben und sich nicht auskennen.

Und dann gibt es Marken oder Agenturen, die einfach nicht kennzeichnen lassen. Das variiert leider immer noch sehr stark. Das ist auch ein Problem abseits der klassischen Influencer:innen. Bei manchen bekannten Sportler:innen oder Schauspieler:innen sieht man leider immer noch sehr viele Kooperationen ohne Kennzeichnung.

Influencer verdienen in den sozialen Medien Geld, indem sie Produkte auf ihren Kanälen promoten. Das allerdings müssen sie auch so kennzeichnen. Aber auch, wenn kein Geld fließt?

Beitragslänge:
2 min
Datum:

ZDFheute: Wird absichtlich nicht gekennzeichnet?

Wabnitz: Das ist immer schwer zu sagen. Hinzu kommt, dass es rechtlich lange nicht eindeutig geregelt war. Es gab verschiedene Urteile der unterschiedlichen Instanzen. Die sozialen Netzwerke boten unterschiedliche technische Features, um Werbung kenntlich zu machen. Und am Ende gibt es Leute, die es bewusst nicht machen, auch gegebenenfalls, um dem Kunden entgegenzukommen. Oder der Kunde verlangt es, damit Posts authentischer wirken und nicht wie Werbung.

ZDFheute: Es ist für Außenstehende nicht erkennbar, ob für ein Posting Geld geflossen ist. Gibt es in Ihrer Branche Überlegungen für Standards?

Wabnitz: Ja, es gibt Verbände, die sich darum kümmern, beide Seiten ins Gespräch zu bringen. Das Problem ist: Das muss der ganze Markt vorantreiben. Influencer:innen, Marken, Agenturen - solange nicht alle zusammenarbeiten, wird es immer diesen wilden Westen geben.

ZDFheute: Fake Likes und Fake Follower sind schon lange ein Problem. Kaufen sich Influencer:innen immer noch gefälschten Reichweiten?

Wabnitz: Das ist leider immer noch Thema, auch weil es so einfach ist. Man kann sich für wenig Geld vor allem aus dem asiatischen Raum Fake-Follower kaufen. Da gibt es Klick-Farmen, die über hunderte Smartphones parallel Systeme laufen lassen, die Likes oder Follower generieren. Aber jeder, der aktuell einigermaßen professionell im Influencer-Marketing unterwegs ist, weiß eigentlich, welche Tools man nutzen kann, um Accounts auf so etwas zu prüfen.

Das Problem: Viele haben nur Reichweite im Kopf, auch Entscheider bei Marken. Man bucht vor allem gern Influencer:innen, die große Reichweiten haben. Und nicht überall im Markt hat Professionalität Einzug gehalten. Da fehlen Erfahrungswerte, die entsprechenden Tools- und so können manche zwischen Brutto- und Netto-Reichweite nicht unterscheiden.

Auch die sozialen Netzwerke werden es immer tolerieren. Instagram führt zwar regelmäßig Löschaktionen durch. Aber damit verschwindet nur ein Bruchteil von dem, was da ist. Jeder, der einen Instagram-Account hat, hat in seinem Postfach wahrscheinlich fünf, sechs Anfragen von Fake-Accounts in der Woche.

Luca Heubl hat fast 300.000 Follower bei Instagram. Manchmal postet er Bilder vom Strand, manchmal Bilder mit Nahrungsergänzungsmitteln - gegen Bezahlung. Welche Deine Bilder kennzeichnest Du mir dem Zusatz "Werbung", Luca?

Beitragslänge:
1 min
Datum:

ZDFheute: Bei Influencer:innen denken viele: Die sind alle auf Instagram. Ist das so?

Wabnitz: Instagram ist sicherlich eine der wichtigsten Plattformen für Influencer:innen. Aber das Angebot ist deutlich breiter geworden. Plattformen wie Pinterest zum Beispiel sind sehr spannend, auch Twitch oder TikTok. Wir arbeiten aber auch mit klassischen Kanälen. Der Blog ist noch nicht ausgestorben. In der Geschäftswelt ist LinkedIn sehr wichtig geworden, dort gibt es neben B2B Influencer:innen auch sogenannte Corporate Influencer:innen aus dem eigenen Unternehmen.

ZDFheute: Langsam startet der Bundestagswahlkampf. Ist es auch vorstellbar, dass Influencer:innen bezahlt Werbung für Parteien oder politische Initiativen machen?

Wabnitz: Ich denke, das ist auf jeden Fall ein Thema. Natürlich müsste auch dabei richtig gekennzeichnet werden. Letztlich wird wie in anderen Bereichen auch diese Art politischer Werbung davon leben, dass die Kampagnen authentisch sind. Das heißt, wenn ich eigentlich SPD-Wähler:in bin, sollte ich mich nicht für eine CDU-Kampagne kaufen lassen.

Das Interview führte Stephan Mündges - Twitter: @muendges

Influencerin Cathy Hummels
FAQ

BGH prüft Instagram-Postings - Ab wann gilt Information als Werbung? 

Wann müssen Influencerinnen ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen? Der BGH prüft das gleich anhand von drei Fällen, darunter Cathy Hummels.

Gemerkt auf Mein ZDF! Merken beendet Bewertet! Bewertung entfernt Zur Merkliste hinzugefügt! Merken beendet Embed-Code kopieren HTML-Code zum Einbetten des Videos in der Zwischenablage gespeichert.
Bitte beachten Sie die Nutzungsbedingungen des ZDF.

Um zu verstehen, wie unsere Webseite genutzt wird und um dir ein interessenbezogenes Angebot präsentieren zu können, nutzen wir Cookies und andere Techniken. Hier kannst du mehr erfahren und hier widersprechen.

Sie haben sich mit diesem Gerät ausgeloggt.

Sie haben sich von einem anderen Gerät aus ausgeloggt, Sie werden automatisch ausgeloggt.

Ihr Account wurde gelöscht, Sie werden automatisch ausgeloggt.

Um Sendungen mit einer Altersbeschränkung zu jeder Tageszeit anzuschauen, kannst du jetzt eine Altersprüfung durchführen. Dafür benötigst du dein Ausweisdokument.

Du wechselst in den Kinderbereich und bewegst dich mit deinem Kinderprofil weiter.