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Influencer auf Instagram - Künftig ist nicht mehr jeder Post "Werbung"

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"Werbung, #Ad, bezahlte Partnerschaft": Im Moment kennzeichnen Influencer auf Instagram fast jeden Post als Werbung - aus Angst vor Abmahnungen. Doch das soll sich jetzt ändern.

Instagram App aut einem Smartphone.
Mit Werbung verdienen Influencer Geld, ihr Einfluss wächst.
Quelle: EPA

Der Blick leicht lasziv in die Kamera, die Hände gefaltet. Das Shirt ist kurz genug, um die muskulösen Oberarme nicht zu verdecken. Für dieses Foto bei Instagram bekommt Luca, Model aus Hessen, 23 Jahre jung, etwa 26.000 Likes. Und Kommentare wie diese: "Omg you're cute" ("Oh mein Gott, bist Du hübsch"), "Angel 😍😍" oder einfach nur "❤️❤️❤️💕💕💕."

Luca hat mehr als eine Viertelmillion Follower bei Instagram. Seine Fans lässt er an seinem Leben teilhaben: Ein Bild in Badehose von den Bahamas, ein Selfie mit Hanteln und angespanntem Bizeps aus dem Gym. Hin und wieder hält Luca auch einfach nur Proteinpulver in die Kamera. Ein Nahrungsergänzungsmittel, das Kraftsportler nehmen, um mehr Muskelmasse aufzubauen. Für so ein Bild bekommt Luca Geld vom Hersteller des Proteinpulvers. Denn mit ihm hat er einen Werbevertrag.

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Wie die Bundesregierung Instagram regulieren will

Solche Bilder kennzeichnet Luca als Werbung, etwa indem er Wörter wie "Advertisement" oder "#Ad" dazu schreibt. Doch was, wenn er privat essen geht? Wenn er ein Bild von seinem Essen postet und das Restaurant verlinkt? Könnte es nicht passieren, dass seine Follower künftig reihenweise in diesem Restaurant essen gehen? Ist dieser Post nicht auch Werbung?

"Ich würde das ungern kennzeichnen, denn ich bekomme von dem Restaurant ja nichts - das ist ja nur eine Empfehlung", sagt Luca. Er kenne aber viele Instagrammer, die grundsätzlich jeden Post als Werbung kennzeichnen. "Um auf der sicheren Seite zu sein", sagt er.

Wann ist etwas Werbung? Und wann nicht? Diese Frage will die Bundesregierung jetzt klären. Nach ZDF-Informationen will das zuständige Justizministerium jetzt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ergänzen.

Wir wollen klarstellen, dass Äußerungen auf sozialen Medien nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn sie ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen
Gerd Billen, Staatssekretär im Bundesjustizministerium

Im Klartext: Wenn Influencer privat essen gehen, ihr Essen posten und von dem Restaurant nicht bezahlt werden, dann müssen sie das nicht als Werbung kennzeichnen.

Kritik: Gesetz ist "fragwürdige Klientelpolitik"

Konkret soll das Gesetz die Formulierung enthalten, Posts müssten nicht als Werbung gekennzeichnet werden, wenn sie "vorrangig der Information und Meinungsbildung" dienen und wenn der Social-Media-User dafür "kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung" bekommen hat. Diesen Grundsatz hatte das Justizministerum bereits im vergangenen Sommer in einem ZDF-Interview angekündigt. Die konkrete Formulierung wird im Moment mit Fachleuten abgestimmt. Bis diesen Freitag können Influencer und Verbände zu dem Vorschlag Stellung beziehen.

Der Verband sozialer Wettbewerb (VSW) weist den Vorschlag als "sehr fragwürdig" zurück. Das Problem der Kennzeichnung betreffe nur einen sehr kleinen Personenkreis, sagt VSW-Geschäftsführer Ferdinand Selonke heute.de. Nur etwa einige hundert Menschen in Deutschland seien Influencer. Die neue Regelung würde die Interessen dieses kleinen Personenkreises einseitig vertreten. "Hier läge der Vorwurf der Klientelpolitik nahe", schreibt Selonke in seiner Stellungnahme für das Ministerium.

Was Cathy Hummels mit dem Gesetz zu tun hat

Der Verband hatte im vergangenen Jahr unter anderem gegen Influencerin Cathy Hummels geklagt, war ihr aber unterlegen. Das Münchner Landgericht war der Auffassung, Hummels müsse keine Produkte als Werbung kennzeichnen, die sie selbst gekauft habe. Der Verband sozialer Wettbewerb hatte das Urteil kritisiert und war in Berufung gegangen. Der VSW fordert das Ministerium jetzt auf, dieses und weitere Urteile abzuwarten. Er wirft dem Ministerium vor, in den "bewährten Mechanismus der Rechtsfortbildung durch einen Schnellschuss" einzugreifen.

Influencer Luca jedenfalls findet die neue Regelung gut. Nur noch Posts zu kennzeichnen, für die er Geld bekommen hat, "macht's auf jeden Fall einfacher", sagt er. Auch sein Kollege Fabian Arnold, der 450.000 Follower bei Instagram hat, unterstützt die Regelung. Er fragt sich allerdings, was genau mit einer "ähnlichen Gegenleistung" gemeint sein soll. Ist eine Jacke, die er von einer Modefirma geschenkt bekommt, nicht auch eine Gegenleistung? Und wieviel muss sie kosten, damit sie als Werbung gekennzeichnet werden muss? Das ist bisher nicht geklärt. Die Bundesregierung wird auf solche Fragen noch Antworten geben müssen.

Influencer Luca findet "Instagram-Gesetz" gut

Dem Autor auf Twitter folgen: @dominikrzepka

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