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Freiwillige Selbstverpflichtung : Kinder vor "Junkfood"-Werbung schützen

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Lustige Kartoffelgesichter, bunte Lebensmittelverpackungen - so soll Kindern Essen "schmackhaft" gemacht werden - auch ungesundes. Die Werbung dafür soll nun eingeschränkt werden.

Kroketten für Kinder als Smiley
Quelle: imago/Panthermedia

Kinder und Jugendliche sind offen für Werbung. Bunte oder lustig gestaltete Lebensmittel, fröhliche Werbung mit Comics, aber auch Werbeversprechen zu gesunden Inhaltsstoffen kommen gut bei ihnen an. Nun sollen sie besser vor Werbung für ungesunde Lebensmittel geschützt werden.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) plant dazu eine freiwillige Selbstverpflichtung, die am 1. Juni in Kraft treten soll. Mit den Verhaltensregeln gehen Hersteller, Handel, Werbeagenturen und Medien laut Verband "deutlich" über die gesetzlichen Vorgaben hinaus.

Diese Punkte sollen Werbung "entschärfen"

ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen sagte, konkret bedeute das:

  • Die bestehende Altersgrenze wird von zwölf auf 14 Jahre erweitert.
  • Es soll künftig nicht mehr zulässig sein, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln mit viel Zucker, Fett oder Salz in Werbung, die an Kinder gerichtet ist, hervorzuheben. Angaben wie "unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe" etwa bei Fruchtgummis oder "hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit" etwa bei Schokoriegeln sind damit tabu.
  • Auch Werbung, die den Eindruck erweckt, der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels sei für eine ausgewogene Ernährung unersetzlich, ist künftig nicht mehr erlaubt.
  • Lebensmittelwerbung für Kinder und Jugendliche unter 14 Jahren darf weder direkte Aufforderungen zum Kauf noch zum Konsum enthalten.
  • Genauso die Aufforderung, Eltern zum Kauf eines Produkts zu bewegen.
  • Inhalte und Darstellungen, die dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils oder einer ausgewogenen Ernährung entgegenwirken, sind demnach künftig ebenfalls untersagt - also etwa, dass Essen vor dem Bildschirm gezeigt wird oder dass ein Kind soziale Anerkennung wegen eines Produkts erlangt.

Regeln auch für Werbung in sozialen Netzwerken

Diese Regeln sollen sich nicht nur auf die Werbung im Fernsehen oder Radio beziehen, sondern gelten auch in den sozialen Netzwerken. Gerade für Plattformen wie Youtube und Instagram haben Verbraucherschützer strengere Regeln gefordert.

Wenn ein Influencer auf Instagram im Auftrag eines Unternehmens Lebensmittel an Unter-14-Jährige bewirbt, hat auch er diese Regeln voll und ganz zu beachten.
Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats

Anhand von Indikatoren wie der Sprache oder des Einsatzes von Comic-Elementen lasse sich bestimmen, wann sich Werbung an diese Altersgruppe richte.

Klöckner droht mit staatlicher Regulierung

"Ich erwarte, dass die angepassten Verhaltensregeln auch konsequent in der Praxis angewendet werden - das behalten wir im Blick", sagte Klöckner. Andernfalls sei seine strengere staatliche Regulierung nicht ausgeschlossen. Klöckner bezeichnete die Anhebung der Altersgrenze als überfällig. "Kinder werden jetzt deutlich besser geschützt."

Grundsätzlich liege die Verantwortung aber bei den Ländern. Diese müssten die Wirksamkeit ihrer bereits bestehenden Regelungen überprüfen und gegebenenfalls nachsteuern.

Lebensmittelwerbung, die an Kinder gerichtet ist, ist in Deutschland durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag zwischen den Bundesländern geregelt. Dieser wird von den Verhaltensregeln des Werberats ergänzt. Die Regeln des Werberats werden von der im ZAW vertretenen Werbewirtschaft beschlossen und verabschiedet.

Verbraucherzentrale sieht "halbherzigen Versuch"

"Freiwillige Selbstverpflichtungen der Wirtschaft tragen nicht dazu bei, Kinder wirksam vor dem Marketing für unausgewogene Lebensmittel zu schützen." Das ist das Fazit eines vom Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) beauftragten Berichts des Mediziners Peter von Philipsborn von der Universität München.

An sich ist es natürlich gut, dass es weitere Beschränkungen gibt, aber der Versuch ist doch leider etwas halbherzig.
Britta Schautz, Verbraucherzentrale Berlin

Bei eher ungesunden Lebensmitteln dürften zwar jetzt nicht mehr die positiven Inhaltsstoffe wie Vitamine hervorgehoben werden, beworben werden dürften sie im Kinderprogramm jedoch weiterhin, etwa mit bunten Comic-Figuren, kritisiert Schautz. "Da sind uns andere Staaten doch deutlich voraus."

Und: Die Aussagen zu gesundheitlich vorteilhaften Inhaltsstoffen werde nur aus Kindersendungen entfernt, nicht aber aus den Erwachsenen-Programmen. Eltern werde damit weiterhin suggeriert, dass sie ihren Kindern mit solchen Lebensmitteln etwas Gutes tun.

Foodwatch: "Klöckner täuscht die Öffentlichkeit"

Foodwatch-Expertin Luise Molling sieht die Initiative noch kritischer:

Bundesministerin Klöckner täuscht die Öffentlichkeit, indem sie die marginale Anpassung einer freiwilligen Selbstverpflichtung als großen Wurf verkauft
Foodwatch-Expertin Luise Molling

Nach wie vor könnten Hersteller von Zuckerbomben und fettigen Snacks ihre Produkte ganz legal direkt an Kinder bewerben – entgegen der Forderungen von Weltgesundheitsorganisation, Ärzteverbänden und Verbraucherschützern.

Freiwillige Selbstregulierungen sind nachweislich ungeeignet, um Kinder vor übergriffiger Junkfood-Werbung zu schützen.
Luise Molling, Foodwatch-Expertin

Sogar Frau Klöckners eigener wissenschaftlicher Beirat empfehle deshalb gesetzliche Beschränkungen der an Kinder gerichteten Werbung.

Mit Material von AFP und dpa.

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