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Bundestagswahlkampf - So werben die Parteien auf Social Media

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Im Bundestagswahlkampf investieren die Parteien bis zu eine Million Euro in Wahlwerbung auf Instagram und Facebook. Wen erreichen die Parteien damit? Eine Datenanalyse.

Ein symbolisches Balkendiagramm der Wahlausgaben der Parteien vor einem Smartphone-Bildschirm mit dem Facebook-Logo.
Die Parteien investieren Millionenbeträge in Wahlwerbung auf Facebook und Instagram.
Quelle: dpa/Fabian Sommer/ZDF

Die Parteien haben in diesem Bundestagswahlkampf Millionen in Wahlwerbung auf Facebook und Instagram investiert. Das zeigt eine ZDFheute-Datenanalyse der Facebook-Werbedaten.

Die Plattformen haben potentiell enorme Reichweiten: Facebook nutzen über 18 Millionen, Instagram über 14 Millionen Menschen in Deutschland mindestens einmal in der Woche. Das geht aus der letzten ARD/ZDF-Onlinestudie von 2020 hervor.

Die aktuelle Recherche "TargetLeaks" des ZDF Magazin Royale kommt zu dem Schluss, dass offenbar nur etwa die Hälfte aller tatsächlich geschalteten politischen Werbungen in der Facebook Werbebibliothek enthalten ist. Die ganze Recherche finden Sie hier:

Comedy | ZDF Magazin Royale - Die schmutzigen Facebook-Tricks der Parteien 

Wie die Parteien geheime Daten für ihren Wahlkampf auf Facebook nutzen

Videolänge
33 min

Die Grünen erreichen am häufigsten junge Frauen

Mit den bezahlten Posts auf Facebook und Instagram erreichen die Parteien ein unterschiedliches Publikum. Die Grünen erreichen mit ihren Posts am häufigsten junge Frauen zwischen 18 und 34 Jahren. Die AfD hingegen erreicht mit ihrer bezahlten Wahlwerbung vor allem Männer zwischen 45 und 64 Jahren. Bei der FDP machen jüngere Männer zwischen 25 und 34 Jahren den größten Anteil aus, genauso wie bei Union, SPD und Linken.

Dass Parteien über ihre bezahlten Postings bestimmte Altersgruppen oder Geschlechter besonders stark erreichen, muss nicht daran liegen, dass sie genau für diese Gruppen ihre Anzeigen beworben haben. Der Grund kann auch sein, dass die Partei schlicht viele Fans in dieser Gruppe hat oder Facebooks Werbe-Algorithmus eine zusätzliche Rolle spielt.

In der Werbebibliothek sind als politisch gekennzeichnete Werbeanzeigen gelistet. Bei jeder Anzeige steht, wer sie geschaltet hat und für wen, wie teuer die Anzeige ungefähr war und welche Zielgruppen die Anzeige erreicht hat. In täglichen Berichten schlüsselt Facebook die Ausgaben auch auf den Euro genau auf. ZDFheute hat für die Analyse nicht nur die Anzeigen der Bundesparteien ausgewertet, sondern auch die der Landes- und Kommunalverbände sowie Stiftungsseiten und Jugendorganisationen der Parteien. Normale, unbezahlte Posts mit politischem Inhalt werden nicht in der Bibliothek erfasst und wurden entsprechend nicht mit analysiert.

Die FDP erreicht mit bezahlten Postings die meisten Menschen

So genannte “Impressions” geben an, wie viele Personen einen Beitrag beispielsweise in ihrem Newsfeed angezeigt bekommen haben, während sie online waren. Ob sie den Beitrag auch tatsächlich gelesen haben, darüber gibt die Zahl keine Auskunft.

Alle “Impressions” der bezahlten Postings zusammengerechnet zeigen, dass die FDP insgesamt die meisten Menschen erreicht. Dabei haben die Liberalen auf Facebook und Instagram deutlich weniger Geld investiert als Union und Grüne.

Politikberater Martin Fuchs sieht eine mögliche Erklärung dafür darin, dass die FDP versuche viel zielgerichteter bestimmte Zielgruppen anzusprechen, die der Partei nahestehen. Kleine Zielgruppen würde die Partei mit unterschiedlichen, nischigen Themen bedienen, die für genau ihre Zielgruppe eine hohe Relevanz hätten.

Die Strategie der Grünen sei laut Fuchs vielmehr eine möglichst breite Gruppe von Menschen zu erreichen, zu denen auch Schichten gehören, die nicht zur Stammwählerschaft der Partei gehören. Beworben würde mehr “Hero-Content”, also Inhalte für eine breite Masse, die schnell begeistern sollen. Solche Inhalte zu bewerben und neue Gruppen über bezahlte Postings zu erreichen sei jedoch deutlich teurer, als die Strategie der FDP zu verfolgen.

Bei den Grünen war es das Ziel die Bundeskanzlerin zu stellen und nicht nur das Ziel die eigene Klientel zu erreichen, wie bei der FDP.
Martin Fuchs, Politikberater

Solche Methoden seien immer günstiger, auch im analogen Wahlkampf, als neue Schichten und Wechselwähler zu erschließen.

AfD und Linke haben die meisten Facebook-Fans

Die Reichweiten der AfD und der Linken sind bei den bezahlten Postings vergleichsweise gering. Die Parteien haben aber auch weniger Geld dafür in die Hand genommen.

Dass AfD und Linke deutlich weniger in die bezahlten Postings investieren, habe laut Fuchs auch damit zu tun, dass beide Parteien sich in den letzten Jahren eine gute Community aufgebaut hätten. Dadurch kommen sie auch ohne Geld auf recht hohe Reichweiten, weil sie ihre Community stark mit einbinden. Die Art und Weise wie Themen aufbereitet und zugespitzt werden können die Reichweite ebenfalls stark anheben.

Viele Fans bedeutet laut Fuchs aber noch nicht, dass dadurch auch automatisch eine hohe Reichweite erzielt werde. Dafür sei entscheidend, dass die Community auch besonders aktiv ist. So würden Beiträge auch den Menschen angezeigt, die schon als Fans gewonnen wurden. Hier zeige sich das Geschäftsmodell von Facebook:

Parteien werden gezwungen Geld auszugeben, damit überhaupt 100 Prozent der eigenen Fans ihre Inhalte sehen.
Martin Fuchs, Politikberater

Die SPD erwähnt ihren Kanzlerkandidaten am häufigsten

Die SPD betreibt im Unterschied zu den anderen Parteien ganz klar Personenwahlkampf: In jedem achten bezahlten Post auf Facebook oder Instagram bringt sie ihren Kanzlerkandidaten Olaf Scholz unter. Die AfD arbeitet sich in ihren Werbeposts nicht nur an anderen Parteien ab, sondern auch an deren Kandidat*innen. Sie schreibt etwa doppelt so oft etwas über Annalena Baerbock, Armin Laschet oder Olaf Scholz wie die anderen Parteien.

Die CDU investiert am meisten in ihren Wahlkampf

Der Wahlkampf findet nicht nur in sozialen Medien statt. Neben bezahlten Posts auf Facebook und Instagram geben die Parteien meist Millionensummen für Wahlplakate, Wahlkampfveranstaltungen und Anzeigen in Radio, Print-, Online-, und Fernsehmedien sowie für weitere Formate aus.

Anders als die anderen Parteien nannte die CSU keine Zahl gegenüber ZDFheute und verwies lediglich darauf, dass die CSU “die digitale Volkspartei” sei.

Wie viel Geld speziell in den digitalen Wahlkampf fließt, wollten CDU, SPD und FDP gegenüber ZDFheute nicht mitteilen. Die Grünen gaben vier Millionen als Budget für den digitalen Wahlkampf an, die Linke eine halbe Million und die AfD hat nach eigenen Angaben 400.000 Euro dafür ausgegeben.

Politik | frontal - AfD-Spendenaffäre 

Neue Belege für Wahlkampfhilfe in Millionenhöhe

Videolänge
8 min
von Marcus Bensmann, Gabriele Keller, Jonathan Sachse und Ulrich Stoll
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