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Facebook-Boykott: Doppelmoral der Konzerne

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#StopHateforProfit - Facebook-Boykott: Doppelmoral der Konzerne

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Adidas, Coca-Cola oder Volkswagen: Sie und viele weitere Konzerne setzen ihre Werbemaßnahmen auf Facebook aus. Aber was steckt wirklich dahinter? Ein Gastkommentar.

Initiator des Boykotts: Webseite von "StopHateforProfit"
Initiator des Boykotts: Webseite von "StopHateforProfit"
Quelle: stophateforprofit.org

Stop Hate for Profit - so heißt eine aktuelle Initiative, die dazu aufruft, Werbung auf Facebook zu stoppen, bis das Unternehmen wirklich gegen Hass und Falschnachrichten vorgeht. Es hätte keinen besseren Namen aus Unternehmensperspektive für den Stopp von bezahlter Werbung im Facebook-Werbenetzwerk geben können: Stoppt den Hass für Profit oder anders interpretiert: Stoppt die Facebook-Mediaausgaben, um euren eigenen Profit zu maximieren. Denn selbstlos sind die Maßnahmen nicht bei allen Konzernen der Initiative.

Digitalisierung öffnet den Werbemarkt

Im Werbemarkt gab es lange hohe Hürden, da es beispielsweise im Bereich der Fernsehwerbung erst ab hohen Beträgen möglich war, zu werben. Facebook und Google haben die breitenwirksame Werbung für kleine und mittlere Unternehmen geöffnet und demokratisiert. Berechnungen von Analysten zufolge machen die 100 größten Werbekunden auf Facebook gerade einmal sechs Prozent des Gesamtumsatzes aus, circa 75 Prozent der Werbeumsätze von Facebook enstehen durch kleine und mittlere Unternehmen. Heute ist es bereits ab 0,90 Euro pro Tag möglich, Werbung bei Facebook zu schalten und sein eigenes Produkt der Zielgruppe zu präsentieren.

Ein Angriff großer Konzerne auf die Werbemöglichkeiten bei Facebook ist damit immer auch ein Angriff auf neue Konkurrenten, die über soziale Medien direkt an Konsumenten verkaufen und den etablierten Marken immer weiter Marktanteile abnehmen.

Ein Blick nach China zeigt, wie groß der Direktvertrieb und Verkauf über Soziale Medien werden kann. Über vermeintlich ethisches Verhalten werden so die durch die Unternehmensgröße erzeugten eigenen Preisvorteile im Werbemarkt gesichert - ohne, dass auch nur ansatzweise eine Abhängigkeit von dieser Werbung bestehen würde.

Ganz im Gegenteil: Tatsächlich hört man aus Branchenkreisen, dass einige Konzerne, die nun angeben, Werbeaktivitäten auf Facebook zu stoppen, die Ausgaben aufgrund von Corona ohnehin bereits heruntergefahren hatten.

Gründer Zuckerberg hat angesichts des drohenden Boykotts angekündigt, die Regeln zu ändern.

Beitragslänge:
1 min
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Doppelte Standards und Moral, die sich verkauft

Sich nun als Coca-Cola, Volkswagen oder Bayer hinzustellen und die Moralkeule zu schwingen, ist ein ziemlich starkes Stück Doppelmoral. Es zeigt die aktuelle Perversion des "Purpose Marketings", der Form des Marketings, bei der Haltung als Marketinginstrument genutzt wird.

Einerseits in der täglichen Unternehmenspraxis das Wohl von Mensch, Tier und Umwelt dem Profit unterzuordnen und dann zu sagen, dass die eigenen Unternehmenswerte unvereinbar mit der Haltung Zuckerbergs zur freien Meinungsäußerung seien - das muss sich ein Unternehmen erstmal trauen.

Das Konzept des "moral hazard" - dem Fehlanreiz für verwerfliches Handeln, ohne dass für Unternehmen selbst Kosten oder Verantwortung entstehen - aus der Zeit der Deregulierung hat in dieser politischen und polarisierten Zeit sein Gegenstück im Konzept des "moral advantage" gefunden. Es ist opportun für Unternehmen, vermeintlich moralisch zu handeln, indem sie gesellschaftlich Stellung beziehen - da sie davon selbst profitieren und oft keine negativen Auswirkungen zu fürchten haben.

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