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Werbewirtschaft: Einbrüche bis zu 20 Prozent

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Corona-Krise als Wachstumstopper - Werbewirtschaft: Einbrüche bis zu 20 Prozent

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Die deutsche Werbewirtschaft beschreibt ihre Lage als "durchweg besorgniserregend" und erwartet starke Umsatzeinbußen. Gefordert wird auch ein Hilfspaket für private Medien.

Eine Moderatorin präsentiert ein Kleid in einem E-Commerce-Studio vor einer Kamera. Während viele Bereiche der Werbewirtschaft Einbußen verzeichnen, boomen E-Commerce-Plattformen.
Während viele Bereiche der Werbewirtschaft Einbußen verzeichnen, boomen E-Commerce-Plattformen.
Quelle: Epa

Während man im vergangenen Jahr noch ein Plus von 2,8 Prozent verzeichnen konnte, prognostiziert die Werbewirtschaft in Deutschland wegen der Corona-Krise einen Umsatzrückgang zwischen 10 und 20 Prozent.

Das teilt der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit. Die Schätzung gelte vorausgesetzt, dass es keine zweite Covid-19-Welle gibt, sich eine "konjunkturelle Starre" auch bei der Konsumstimmung auflöst und wirtschaftspolitische Maßnahmen greifen.

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von Felix W. Zimmermann
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Digitale Werbeerlöse sind im Aufwind

Für das Jahr 2019 bezifferte der Verband die Einnahmen durch Investitionen in Werbung noch auf rund 35 Milliarden Euro. Die Daten umfassen die Werbeträger Internet, Fernsehen und Bewegtbild, Print, Radio und Audio, Kinowerbung sowie Direkt- und Außenwerbung.

Treiber der Entwicklung waren nach ZAW-Angaben Werbung im Streaming-Bereich und digitale Werbeerlöse. Betrachtet man die Marktanteile am Gesamtnettoumsatz, so liegt das Internet mit 35,9 Prozent vorne, gefolgt von Print (33,5 Prozent). Im Jahr 2018 hatte Print noch die Liste angeführt.

Die Corona-Krise stoppt das Wachstum

ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen sagte über die Auswirkungen der Corona-Krise, generell gebe es bei allen Werbeträgern eine "durchweg besorgniserregende" Entwicklung.

Das Minus von 10 bis 20 Prozent ist eine Prognose, kein Worst-Case-Szenario.
ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen

Nauen forderte zugleich ein "krisenadäquates Steuerrecht". So soll es Unternehmen ermöglicht werden, die Jahre vor der Krise und auch danach steuerlich miteinander zu vereinen, um dringend benötigte Liquidität sicherzustellen. "Dies würde allen Unternehmen und der Binnenkonjunktur zugutekommen, nicht nur den Unternehmen aus der Werbewirtschaft."

E-Commerce-Plattformen als Treiber

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert betonte, es müsse sichergestellt sein, "dass vor der Krise geplante Vorhaben, die hemmende Wirkung entfalten, aussortiert werden, zum Beispiel beim Datenschutz". Nauen sagte über den Digitalbereich: "Wir gehen davon aus, dass die digitalen Werbeträger weniger von der Coronavirus-Krise belastet sein werden und in einem gesamtrückläufigen Markt zulegen können."

Treiber sei die Werbung bei E-Commerce-Plattformen, aber auch das Video-Streaming. Möglicherweise könnte es in diesem Jahr im Digitalbereich sogar weiteres Wachstum geben, das Ausmaß sei bislang aber noch nicht eindeutig vorhersehbar.

Reiseunternehmen als Werbekunden baten Google in der derzeitigen Krise um einen Nachlass für online-Werbekosten. Nein - sagt Google und verfolgt als Reiseplattform eine eigene Strategie.

Beitragslänge:
2 min
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Daten- und Wettbewerbsregulierung im Blick halten

Der Verband geht zugleich davon aus, dass innerhalb der digitalen Werbeträger verstärkt durch die Coronavirus-Krise große digitale Plattformen ihre "ohnehin schon dominante Stellung nochmals weiter ausbauen werden". Bei der Daten- und Wettbewerbsregulierung müsse daher streng darauf geachtet werden, die Marktkonzentration nicht noch weiter zu befeuern.

Der Vorsitzende des Verbands Privater Medien (Vaunet), Hans Demmel, betonte, dass die Corona-Krise "schwerwiegende wirtschaftliche Auswirkungen auf die audiovisuelle Medienbranche" habe.

Während die Relevanz der privaten Radio- und TV-Programme in der Krise eindrucksvoll sichtbar geworden ist und die Nutzung weiter steigt, stehen die Unternehmen in ihrer Werberefinanzierung gewaltig unter Druck.
Hans Demmel, Vaunet

Wolle man die Krise ohne Vielfaltsverlust überwinden, brauche es ein Maßnahmenpaket zur Stabilisierung der privaten Medien.

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