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Risiko oder Riesen-Chance?

Der viel diskutierte Nike-Deal mit NFL-Rebell Kaepernick 

"Just do it" - "Mach's einfach", lautet der bekannte Slogan von Nike. Getreu diesem Motto hat der Sportartikelhersteller nun gehandelt. Denn der Haupt-Protagonist der neuen Kampagne ist Colin Kaepernick - ein polarisierender Ex-Profi. 

Colin Kaepernick am 03.09.2018 in Los Angeles (USA)

Er hat seit dem 1. Januar 2017 kein Spiel mehr in der National Football League bestritten. Er ist seit anderthalb Jahren ohne Verein. Und dennoch gehören die Schlagzeilen rund um die NFL in diesen Tagen Colin Kaepernick. Der 30-jährige Afro-Amerikaner ist aufgestiegen. Vom knieenden Quarterback der San Francisco 49ers zum Poster-Boy von Nike. Der Sportartikelhersteller veröffentlichte nun anlässlich des 30. Jahrestages seiner Marketing-Kampagne "Just Do it" einen neuen Werbespot. Neben Kaepernick gehören unter anderem auch Ausnahme-Basketballer LeBron James und Tennis-Spielerin Serena Williams dazu. Doch Kaepernick ist der Hauptdarsteller. "Das Gesicht eines Meinungsstreits ist jetzt das Gesicht eines neuen, starken Werbespots", hieß es am Dienstag in der "Today Show" des Fernsehsenders NBC. 

Kaepernick - der Protest-Pionier

Kaepernick polarisiert, mache sagen gar, er provoziere. Wenn von ihm die Rede ist, geht es längst nicht mehr darum, dass er die 49ers 2013 in den Super Bowl geführt hatte, sondern um seine Aktionen im Sommer 2016. Da blieb der Quarterback als Erster beim Abspielen der Nationalhymne vor den Partien einfach sitzen, bzw. er kniete nieder. Er wollte so auf die Ungerechtigkeit und Polizeigewalt gegenüber Farbigen aufmerksam machen. "Die USA stehen für Freiheit, Unabhängigkeit und Gerechtigkeit für alle. Aber diese Grundsätze gelten eben nicht für alle", betonte Kaepernick.  

Mit seinen Worten und seiner Einstellung sorgte er für einen Riss bei den NFL-Fans. Die einen stimmten seiner Art des Protests zu, die anderen sahen es als Affront gegen Hymne und Flagge. US-Präsident Donald Trump machte im Vorjahr schließlich ein Politikum draus, als er Kaepernick und andere Protest-Profis als “Hurensöhne” beleidigte. Diesmal gab sich der oft aufbrausende Staatschef einigermaßen gehalten. "Ich denke, es ist eine schreckliche Botschaft, eine Botschaft, die nicht gesendet werden sollte", so Trump in Anspielung auf die Werbekampagne.  

Persona non grata 

"Glaube an etwas. Selbst, wenn es bedeutet, alles zu opfern", lautet der Slogan. Angesichts seiner Entwicklung in den vergangenen beiden Jahren scheint Kaepernick der perfekte Protagonist für diese Botschaft zu sein. Seit März 2017 ist er vereinslos, gilt hinter vorgehaltener Hand als eine Art persona non grata bei den Vereinseignern. Doch er geht trotzdem seinen Weg weiter. Kaepernick engagiert sich für soziale Projekte, hat mehr als eine Million Dollar gespendet. Es ist kaum anzunehmen, dass er auch nur eine weitere NFL-Minute spielen wird, aber für Nike ist der Rebell Kaepernick längst interessanter als der Football-Profi.  

Zwar verlor die Nike-Aktie am Dienstag drei Prozent. Doch die Konzern-Oberen haben Rückschläge eingeplant. Langfristig, so die Hoffnung, werde sich Kaepernicks Popularität schon durchsetzen. "Colin Kaepernick gilt als cool", sagt N.D.B. Connolly. Er ist Historiker für Rasse und Geschichte an der John-Hopkins-Universität in Baltimore. Connolly sieht den Vertrag mit dem Ex-NFL-Profi als "guten Weg für Nike, sich in einen etwas avantgardistischen, politischen Bereich vorzuwagen und so Leute anzusprechen, die Teil einer Gegenbewegung sein wollen." 

Auch Barkley, Woods und Agassi waren kontroverse Poster-Boys

Nike hatte bereits in der Vergangenheit einige kontroverse Athleten als Poster-Boys. So ließ Basketball-Star Charles Barkley wissen, dass er "kein Vorbild" sei. Tiger Woods hob hervor, dass ihm einige Golf-Klubs wegen seiner dunklen Hautfarbe den Zutritt verweigerten. Und wer erinnert sich nicht an Tennis-Profi Andre Agassi in Jeans-Shorts?

 Nun also Kaepernick. "Nike wettet, die Jugend steht an der Seite von Kaepernick", titelte das "Forbes"-Magazin. Das Wirtschaftsblatt schrieb davon, dass die kontroverse Entscheidung des Sportartikelherstellers das Bestreben wiederspiegele, seinen Rang unter den "beliebtesten Marken in der Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren" zu behalten. Zwei Drittel aller Käufer von Nike-Schuhen seien jünger als 35 Jahre, hebt Markt-Analyst Matt Powell hervor. Und diese Verbraucher, so Powell, würden Marken bevorzugen, die zu sozialen Themen klar Stellung bezögen.  

Nike mit neuer Firmenstrategie 

"Wir glauben, dass Colin einer der inspirierendsten Athleten dieser Generation ist", betont Nikes Vizepräsident Gino Fisanotti. Der Konzern hat im Vorjahr seine Strategie neu ausgerichtet und will sich künftig auf zwölf globale Großstädte fokussieren. Dies sind New York, Los Angeles, London, Shanghai, Peking, Tokio, Paris, Berlin, Mexico City, Barcelona, Seoul und Mailand. In diesen Metropolen strebe man bis 2020 ein Wachstum von "mehr als 80 Prozent" an, heißt es. Und die jungen Verbraucher in diesen Städten würden eben wohl eher einen Colin Kaepernick unterstützen, als Gleichaltrige in den eher konservativen Gegenden der USA.  

Eine CNN-Umfrage im September 2017 hatte ergeben, dass 62 Prozent der Befragten im Alter zwischen 18 und 34 Jahren der Meinung waren, ein NFL-Profi, der aus Protest bei der Nationalhymne niederkniee, mache das Richtige. Obwohl Kaepernick im Vorjahr keinen Verein hatte,  war sein Trikot auf der Liste der 50 meist verkauften NFL-Jerseys. 

Mittelfinger Richtung NFL?

Die NFL hat bislang noch nicht auf den Werbespott reagiert. Und sie dürfte sich ohnehin zurückhalten. Die Besitzer haben zwar deutlich gemacht, künftig gegen Proteste während der Hymne härter vorgehen zu wollen. Andererseits ist Nike offizieller Ausrüster der Liga - und somit auf jedem Trikot der 32 Teams zu finden. Erst im März hatten sich beide Seiten vorzeitig auf eine Vertragsverlängerung bis 2028 geeinigt. Die Frage ist nun, ob der Sportartikelhersteller bereits damals die Kaepernick-Kampagne im Hinterkopf hatte? Das wäre gleichbedeutend mit einem Mittelfinger Richtung NFL. Historiker N.D.B. Connolly: "Nike versucht, eine Marke für Spieler und junge Leute zu sein, keine für Team-Eigner." 

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