„Die Mannschaft“ – das Geschäft

Wirtschaftsfaktor Nationalelf

Symbolfoto  Fußball und Geld

Verbraucher | Volle Kanne - „Die Mannschaft“ – das Geschäft

Sponsorenverträge und Siegprämien: Im Profifußball steckt viel Geld - und einiges davon entfällt auf die deutsche Nationalmannschaft. Sportökonom Christoph Breuer erklärt die Hintergründe.

Datum:
Verfügbarkeit:
Video leider nicht mehr verfügbar

Fußball ist ein Milliardengeschäft. Aber wer verdient da eigentlich wie viel? Wir blicken auf die deutsche Nationalmannschaft: Da geht es um Sponsorenverträge, Siegprämien, Trikotverkäufe – und um die Frage, ob das Geschäft mit Steuergeldern subventioniert wird.


Die Vorrunde ist geschafft. Mit dem Sieg gegen Nordirland hat die deutsche Fußballnationalmannschaft die erste große Hürde auf dem Weg zur Europameisterschaft genommen. Das freut die Fans, ist aber auch wirtschaftlich eine gute Nachricht – für den DFB. Denn die Teilnahme an der EM ist auch eine wirtschaftliche Investition: 25 Millionen Euro wird der DFB voraussichtlich in die Mission Titelgewinn investieren, in Unterkünfte, Reisen, Spielerprämien, Personal. 25 Millionen Euro, sollte die Mannschaft bis ins Finale kommen. Allein für die Teilnahme gibt es acht Millionen Euro aufs Konto.

Vor dem Beginn der Europameisterschaft lief das Geschäft mit Fanartikeln eher schleppend. Es kam lange keine richtige EM-Euphorie auf, auch weil die Nationalmannschaft keine allzu berauschende Vorbereitung spielte. Das hat sich seit dem Turnierbeginn geändert. So erklärt Intersport Deutschland, der größte Verbund von Sportartikelhändlern in Deutschland, gegenüber dem ZDF: „Die Trikotverkäufe haben deutlich angezogen. Unsere Teamsportumsätze haben sich seit 10. Juni zum vergleichbaren Vorjahreszeitraum 2015 ohne EM nahezu verdoppelt.“ Auch die Kasse des DFB freut das. Pro verkauftem Trikot kassiert der Verband eine Lizenzgebühr von 5,10 Euro.

Lukrative Sponsoring-Verträge

Fanartikel sind nur ein Teil der Einnahmen des DFB. Hinzu kommen zum Beispiel das Geld aus Sponsorenverträgen und Einnahmen aus Freundschaftsspielen. Wie viel der DFB mit der Nationalmannschaft verdient, ist aber nicht genau zu errechnen. Insgesamt hat der DFB einschließlich seiner Tochtergesellschaften 260 Millionen Euro im letzten Jahr eingenommen. Das geht aus dem Anfang Juni erstmals veröffentlichten Finanzbericht des DFB hervor. 54,7 Millionen Euro davon verdient der DFB mit Sponsoring-Verträgen. Dazu gehört die Werbung, die vor allem rund um die Nationalmannschaft verbreitet wird. Klar, dass die amtierende Weltmeistermannschaft als Werbeträger beliebt ist. Allerdings werden Sponsoring-Verträge häufig gebündelt. Unternehmen, die die A-Nationalmannschaft der Männer sponsern wollen, werden so automatisch auch zu Sponsoren der Frauennationalelf und der U-Nationalmannschaften.

Noch mehr hat der DFB aber durch den Spielbetrieb und die Vermarktung der A-Nationalmannschaft eingenommen: 57,7 Millionen waren es im letzten Jahr. Dazu gehören zum Beispiel die Einnahmen aus dem Verkauf von Tickets und TV-Rechten für Freundschaftsspiele des DFB. Allerdings das ganz große Geld mit den TV-Rechten verdient nicht der DFB, sondern die UEFA und die FIFA. Die dürfen die Übertragungsrechte als Veranstalter der EM bzw. WM sowie der dazugehörigen Qualifikationen an die TV-Sender aus aller Welt verkaufen.

Die Nationalmannschaft als Marke

Fest steht: Die Nationalmannschaft ist die Cashcow des DFB. Und die will man weiter melken. Seit der WM 2014 hat sich die deutsche Fußballnationalmannschaft einen neuen Namen und ein neues Design gegeben: „Die Mannschaft“ soll auch international besser zu vermarkten sein. Das dazugehörige Corporate Design hat eine Kölner Designagentur entwickelt. Eine professionelle Vermarktungsstrategie sei erst einmal eine gute Idee, findet der Sportökonom Christoph Breuer. „Allerdings kann so eine Strategie auch nicht-intendierte Effekte verursachen: Der DFB hat ein positives Image. Wenn die Nationalmannschaft nun als eigene Marke herausgestellt wird, kann das zu Lasten des Images des DFB gehen.“

Archiv: Fahnen mit dem Logo des DFB wehen am 15.04.2016 in Frankfurt am Main
Gemeinnütziger Verband: Der DFB ist in weiten Teilen von Steuern befreit. Quelle: dpa

Dieses Image ist durch die Kontroversen rund um die Vergabe der WM 2006 bereits leicht angekratzt. Auch deshalb legte der DFB vor drei Wochen erstmals einen Finanzbericht vor. Es gehe um „eine transparente Darstellung der Budgets“, schreibt darin der neue DFB-Präsident Reinhard Grindel. Glaubwürdigkeit und Integrität seien die wichtigsten Güter eines gemeinnützigen Verbands. Dass Grindel die Gemeinnützigkeit des DFB betont, hat seine Gründe: Denn durch den Status der Gemeinnützigkeit ist der DFB in weiten Teilen von Steuern befreit.

Einträgliches Geschäft

Wie viel Steuern der DFB durch den Status als gemeinnütziger Verband jedes Jahr spart, ist nicht ganz klar, aber es dürfte wohl im niedrigen zweistelligen Millionenbereich liegen. Schätzungen gehen von 20 Millionen Euro aus. Ist es richtig, dass ein Verband, der hunderte von Millionen Euro umsetzt, kaum Steuern zahlen muss? Wolfram Richter, emeritierter Professor für öffentliche Finanzen an der TU Dortmund, sagt der Status des DFB als gemeinnütziger Verband sei momentan zwar juristisch richtig, aber: „Das Problem ist das Gesetz. Das ist viel zu großzügig.“ Zwar dürfe der DFB keine Gewinne ausschütten, aber hohe Gehälter und Prämien zu zahlen sei kein Problem.

Der DFB rechtfertigt sich mit seiner gemeinnützigen Arbeit. Rund 40 Millionen Euro seien im letzten Jahr in den sogenannten „ideellen Bereich“ geflossen, so der DFB in einer Pressemitteilung. Damit fördere man Stützpunkte zur Talentförderung, Leistungszentren und Fußball-Eliteschulen. Außerdem geht das Geld in die Trainerausbildung, „präventive Maßnahmen“ und man fördere den Frauen-, Junioren- und Amateurfußball.

40 Millionen Euro für die Gemeinnützigkeit – allerdings gab der DFB im selben Jahr mehr als 63 Millionen Euro für Verwaltung und Kommunikation aus. Dazu gehören laut DFB: „Kosten der DFB-Zentrale einschließlich aller Personalkosten, Kosten des Internetauftritts und der onlinebasierten Serviceleistungen“ – und, nicht zu vergessen: „Rechts- und Beratungskosten". Der Gesetzgeber könnte die Gemeinnützigkeit des DFB überprüfen und sie gegebenenfalls entziehen. Dass das passiert, sei aber unwahrscheinlich, meint Wolfram Richter. Die Nationalmannschaft und der DFB sind einfach zu beliebt.

Unterdessen läuft die Vermarktungsmaschine weiter auf Hochtouren. Während der Europameisterschaft wurde bekannt, dass der Sponsorenvertrag zwischen Adidas und DFB von 2018 bis 2022 verlängert wird. 50 Millionen Euro soll der DFB jedes Jahr erhalten. Bislang sind es gerade mal 25 Millionen jährlich. Wenn der Ball rollt, läuft das Geschäft.

Um unser Web-Angebot optimal zu präsentieren und zu verbessern, verwendet das ZDF Cookies. Durch die weitere Nutzung des Web-Angebots stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Näheres dazu erfahren Sie in unserer Datenschutzerklärung.

Gemerkt auf Mein ZDF! Merken beendet Bewertet! Bewertung entfernt Abonniert auf Mein ZDF! Abo beendet