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Werbung in sozialen Netzwerken

Was muss wann und wie gekennzeichnet werden?

Frau hält Hashtag-Symbol

Werbung im Internet findet man nicht nur auf Werbebannern und Pop-up-Fenstern. Sie versteckt sich oft dort, wo man sie nicht vermutet: In YouTube-Videos und Instagram-Postings. Doch egal, wo man sie antrifft: Werbung muss als solche gekennzeichnet sein.

09.08.2018
09.08.2018
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Nicht nur unter Verbrauchern, sondern auch unter Influencern und Bloggern herrscht Verunsicherung darüber, was im Internet als Werbung zu kennzeichnen ist und wie die Kennzeichnung auszusehen hat. Denn: In der letzten Zeit wurden viele Influencer wegen angeblicher Schleichwerbung abgemahnt. Auf Instagram und in anderen sozialen Netzwerken ist von einer regelrechten Abmahnwelle die Rede, das Hashtag #Abmahngate macht die Runde.

Tags vorsorglich kennzeichnen

Zunächst sei festzuhalten, dass eine Werbeabsicht immer als solche zu kennzeichnen sei, sagt Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt. In allen anderen Fällen gilt: „Rein medienrechtlich sind Produkt-Tags an sich kein Verstoß. Medienrechtlich muss ein Post oder Video nur als Werbung  gekennzeichnet  sein, wenn Geld oder eine andere Zuwendung geflossen sind.“ Die Aufgabe der Medienaufsicht sei es, dies zu überwachen und Verstöße zu beanstanden.

„Wenn der Influencer das Produkt selbst gekauft hat, ist es keine Werbung. Auf der anderen Seite gibt es die wettbewerbsrechtliche Pflicht zur Werbekennzeichnung. Hier gibt es teilweise Abmahnungen, etwa vom VSW, und die sind der Meinung, dass alles gekennzeichnet werden müsse“, erklärt Holsten. Gleichzeitig betont sie aber, dass es hierzu noch keine letztinstanzliche Entscheidung eines Gerichts gebe. „Aus diesem Grund empfehlen wir, Produkt-Tags als Schutz vor einem rechtlichen Risiko vorsorglich zu kennzeichnen, etwa mit ‚Werbung‘ oder ‚selbst gekauft‘.“

Transparenz als Ziel

Cornelia Holsten betont, dass der VSW kein Gesetzeswächter sei, sondern ein Verein aus privaten Mitgliedern, etwa Verlagen und Werbeagenturen. „Unser Ziel ist es, Transparenz zu schaffen, für den Markt mit seinen häufig sehr jungen Nutzern“, erklärt Holsten. Der VSW verfolge andere Ziele. Er berufe sich auf das Wettbewerbsrecht und versuche so vermutlich, die Budgets der Werbekunden zurück zu gewinnen, etwa für den klassischen Zeitschriftenmarkt. „Wir fragen immer zuerst nach, wenn uns etwas werblich erscheint. Mit Erfolg: Etwa 90 Prozent der streitigen Kennzeichnungen werden nach einem ersten Hinweis von uns nachgebessert.“

Sei etwas aus redaktionellen Gründen in einen Post eingebunden, handele es sich nicht um Werbung. Hier müsse gleiches Recht für alle Medien gelten, also TV, Print und Online, sagt Holsten. „Ich rate allen Influencern: Kennzeichnet sorgfältig und geratet nicht in Panik, wenn der VSW Euch eine Abmahnung schickt!“ Reichweitenstarken Influencern rät sie jedoch, selbst gekaufte Produkte, die im Bild zwar identifizierbar sind, aber nicht explizit beworben werden, derzeit vorsorglich als Werbung zu kennzeichnen.

Wie kennzeichnen?

Posts mit Produkten von Firmen, mit denen ein Influencer einen Vertrag hat, müssen immer und ohne Ausnahme als Werbung gekennzeichnet werden. Werden die Produkte von der Firma ungefragt kostenlos an Influencer verschickt, komme es drauf an, ob seitens der zuschickenden Firma eine Werbeabsicht dahinterstecke. „Es ist ein Unterschied, ob die Firma schreibt ‚Produkt XY haben wir Ihnen zugeschickt‘ – das muss eigentlich nicht gekennzeichnet werden – oder ‚Produkt XY haben wir Ihnen zugeschickt und würden uns freuen, wenn Sie darüber berichten‘ – das muss gekennzeichnet werden.“

Die Kennzeichnung sollte am besten mit #Werbung oder #Anzeige am Anfang des Posts erfolgen; das Hashtag #ad verstünden zwar junge Nutzer, es sei aber unsicher, ob die Richter das auch so sehen. „Wir empfehlen das aktuell nicht“, sagt Holsten. „In Videos, in denen das Produkt nicht im Mittelpunkt steht, sondern eine redaktionelle Handlung, muss am Anfang für drei Sekunden ‚unterstützt durch Produktplazierung‘ stehen.“ Stehe das Produkt im Vordergrund und werde werblich hervorgehoben, handele es sich eigentlich immer um kennzeichnungspflichtige Werbung, die mit Hinweisen wie „enthält Werbung“, „Werbevideo“ oder „Dauerwerbesendung“ versehen werden müsse, sagt Cornelia Holsten.

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