Werbung ist für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk rechtlich eine gleichrangige, wirtschaftlich eine nachgeordnete zweite Finanzierungsart. Eine überwiegende Finanzierung durch Werbung hat der Gesetzgeber zum Schutz der Programmautonomie und zur Sicherung der gesetzlich festgeschriebenen Grundversorgungsaufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht gewollt. Die Mischfinanzierung aus Rundfunkbeitrag und Werbung ist dagegen geeignet, die Programmgestaltungsfreiheit von ARD und ZDF zu stärken.
Vor der Einführung des privatwirtschaftlichen Rundfunks in Deutschland finanzierte sich das ZDF zu circa 40 Prozent aus Werbung. Heute ist dieser Finanzierungsanteil auf unter zehn Prozent zurückgegangen.
Wie viel Werbung wann?
Private Rundfunkveranstalter können 20 Prozent ihrer täglichen Sendezeit mit Werbung füllen. In der Regel heißt das: drei bis vier Stunden Werbung pro Tag und Programm. Hinsichtlich der Werbesendungen von ARD und ZDF sind durch den Staatsvertrag folgende Rahmenbedingungen festgelegt: Werktäglich dürfen höchstens bis zu 20 Minuten Werbung ausgestrahlt werden. Nach 20 Uhr und an Sonn- und Feiertagen ist es für ARD und ZDF generell verboten, Werbung zu senden.
Das ZDF strahlt in der Regel werktäglich acht Werbeinseln aus. Die durchschnittliche Länge beträgt dabei lediglich 2.20 Minuten (Jahr 2023, inklusive Mainzelmännchen-Werbetrenner). Die Ausstrahlung eines 30-Sekunden-Werbespots kostet im Jahr 2023 zwischen 7.950 Euro und 40.170 Euro, je nach Werbeinsel und Monat. Der Jahresdurchschnittspreis liegt bei rund 20.000 Euro für 30 Sekunden Werbung. Werbung ist nur für wirtschaftliche Zwecke, nicht aber für politische Ziele oder religiöse und weltanschauliche Überzeugungen erlaubt.
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Trennung von Werbung und Programm
Es ist gesetzlich vorgeschrieben, dass Werbesendungen vom übrigen Programm deutlich zu trennen sind - durch optische oder akustische Signale. Das ZDF hat als Beitrag zur Auflockerung der Werbeblöcke und als Übergang zwischen den Werbespots seit der ersten Werbesendung im April 1963 die Mainzelmännchen eingesetzt.
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