Das Werbejahr 2024

Der erhoffte konjunktureller Aufschwung in Deutschland blieb im Jahr 2024 aus. Das Bruttoinlandsprodukt sank um 0,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr[1]. Die Verbraucherpreise in Deutschland erhöhten sich um 2,2 Prozent[2]. Die Inflationsrate fiel damit deutlich geringer aus als in den drei vorangegangenen Jahren, blieb aber höher als im Zeitraum vor den Pandemie-Jahren.

[1] Statistisches Bundesamt: Pressemitteilung Nr. 019 vom 15. Januar 2025
[2] Statistisches Bundesamt: Pressemitteilung Nr. 020 vom 16. Januar 2025

Seit dem Beginn von Corona im Jahr 2020 unterliegt der Werbemarkt hohen Schwankungen. Auf eine kurze Erholung im Jahr 2021 folgten Rückgang und Stagnation. Im Jahr 2024 investierten Werbungtreibende trotz Kostendruck und schwacher Gesamtkonjunktur wieder stärker in ihre Marken. Insgesamt wies der Brutto-Werbemarkt nach Nielsen  für das Jahr 2024 einen Umsatz von 35,7 Milliarden (Mrd.) € und damit einen Zuwachs von 5,1 Prozent aus.

Lineares Fernsehen blieb mit 17,4 Mrd. € und einem Wachstum von 5,2 % das umsatzstärkste Medium mit einem Werbemarktanteil von 49 Prozent. Ebenfalls steigende Umsätze wurden für die Mediengattungen Außenwerbung (plus 12,7 Prozent), Hörfunk (plus 6,4 Prozent), Tageszeitungen (plus 6,0 Prozent) und Online (plus 5,8 Prozent) ausgewiesen. Die Publikumszeitschriften lagen im Betrachtungszeitraum mit minus 7,4 % unter Vorjahr. Kino verzeichnete einen Rückgang von 4,5 Prozent.

Bei der Betrachtung der Online-Werbeinvestitionen ist zu berücksichtigen, dass Nielsen zwar die Umsätze der großen internationalen Plattformen Google, Amazon, und Meta erfasst, diese aber in der Werbestatistik nicht ausweist. Es liegt eine grundsätzlich andere Berechnung zugrunde, die mit den weiteren Mediengattungen nicht vergleichbar ist.

Die Brutto-Werbeinvestitionen geben den nominalen Wert der Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen.

Die tatsächlichen Geldflüsse zwischen den Marktpartnern werden über die Netto-Werte ermittelt. Der Verband "Die Mediaagenturen e.V“ meldet seit dem Jahr 2024 Netto-Werbeumsätze für den deutschen Werbemarkt inklusive der internationalen Plattformen. Laut dieser Statistik hat lineares TV im Jahr 2024 einen Werbemarktanteil von 12 Prozent, während die Umsätze der Online-Plattformen mit 49 Prozent nahezu die Hälfte der gesamten Werbemarktumsätze ausmachen. Ein Wachstum des Werbemarktes ist auch nach dieser Statistik gegeben – plus 4,9 Prozent. Allerdings wurde dieses durch die Online-Medien und -Plattformen erzielt. Die Werbeeinnahmen im linearen TV waren dagegen mit minus 2,0 Prozent rückläufig.

Bei der detaillierten Betrachtung des TV-Werbemarktes wurden die Brutto-Werbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf der Datenbasis der AdVision digital GmbH zugrunde gelegt. Der TV-Markt erholte sich und konnte im Jahr 2024 steigende Investitionen von 5,0 Prozent verbuchen.

Der umsatzstärkste kommerzielle TV-Vermarkter blieb mit 6,5 Mrd. € die AdAlliance. Die Sendergruppe verzeichnete mit einem Plus von 7,9 Prozent den höchsten Zuwachs an Werbegeldern im Vergleich der kommerziellen Sender. Rückläufige Spendings (minus 2,7 Prozent) gab es hier nur in der Summe der Kleinstsender. Bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten hatte die Spielverteilung der Fußball-Euromeisterschaft großen Einfluss auf die Umsatzerlöse. Hier hatte die ARD mit zwei Begegnungen der deutschen Mannschaft im Werberahmenprogramm die Nase vorn. Das ZDF hatte kein Deutschlandspiel in der Vermarktung. Beide Sender verzeichneten einen im Vergleich zum Markt überproportionalen Zuwachs.

Das Jahr 2024 war ein sportliches Jahr mit Heimvorteil: Im Sommer mit der UEFA Euro 2024TM in Deutschland und den Olympischen Sommerspielen in Frankreich. Direkt zu Beginn des Jahres fand die Handball-Europameisterschaft der Männer ebenfalls in Deutschland statt. Alles Ereignisse mit sehr guten Reichweiten und großem Bevölkerungsinteresse. Die Preispolitik der im Umfeld angebotenen Werbeinseln war wettbewerbsfähig kalkuliert, die Vertriebsmannschaft hochmotiviert im Dauereinsatz. Das unter Erlösgesichtspunkten wichtigste Event war die UEFA Euro 2024TM. Obwohl das ZDF kein Spiel mit deutscher Beteiligung im werberelevanten Zeitfenster ausgestrahlt hat, waren die Werbezeiten im Umfeld nahezu ausverkauft.

Neben der Werbung trägt auch das Programmsponsoring zu den Erlösen des ZDF bei. Im Jahr 2024 wurde „mima“ – das ZDF-Mittagsmagazin - live aus Berlin – von einer Stunde auf zwei erweitert. Folglich werden auch das "mima"-Wetter und der "mima"-Sport doppelt ausgestrahlt und können dementsprechend doppelt mit Sponsoren belegt werden. Grund genug "mima“ in den Fokus der Jahrespräsentation der ZDF Werbefernsehen GmbH 2024 zu stellen. Mehr als 300 geladene Gäste verfolgten in den vier Werbehochburgen München, Frankfurt, Hamburg und Düsseldorf den Talk zwischen dem Geschäftsführer der ZDF Werbefernsehen GmbH und Hauptmoderatorin Mirjam Meinhardt sowie Andreas Wunn, dem Leiter der Redaktion Tagesmagazine Berlin und Moderator von ZDF-Morgen- und Mittagsmagazin.


Die Übergänge zwischen Fernsehprogramm und Werbung werden von den Mainzelmännchen markiert. Sie erfüllen die im Medienstaatsvertrag geregelte Verpflichtung zur Trennung von Werbung und Programm. Mehr als 1000 neue Clips kommen jährlich zum Einsatz. Darüber hinaus besitzen sie ein starkes emotionales Potenzial, was sich positiv auf die Werbeerinnerung der im Umfeld geschalteten Werbespots auswirkt. Als wertvolle Markenbotschafter werden sie schon seit Jahren auch außerhalb des Fernsehprogramms eingesetzt. Als Verkehrsampel-Männchen oder Sticker für Messenger-Dienste auf Apple und Android erfreuen sie sich großer Beliebtheit. Seit dem Jahr 2024 ist eine Auswahl der Mainzelmännchen-Sticker kostenlos auf der Plattform GIPHY verfügbar und kann in verschiedenen Anwendungen wie Instagram- und Facebook-Storys, E-Mails sowie Microsoft Teams genutzt werden. Ziel der Aktionen ist es, die Bevölkerung außerhalb des Fernsehbildschirms anzusprechen und die Aufmerksamkeit auf das ZDF und sein Werberahmenprogramm zu lenken.

Ereignisse wie die erneute Wahl Donald Trumps zum US-Präsidenten und das Ende der Ampelkoalition hierzulande haben die Verunsicherung in die deutsche Wirtschaft vergrößert und dämpfen die Konjunkturerwartungen deutlich. Für das Jahr 2025 prognostiziert die Bundesregierung nur ein minimales Wachstum von 0,3 Prozent. Auch für den privaten Konsum in Deutschland wird nicht mit einer Belebung gerechnet. Laut GfK-Konsumklimastudie lässt die Sorge um den Erhalt des Arbeitsplatzes, die Haushalte ihre Einkommensaussichten schlechter bewerten und die Anschaffungsneigung sinkt.[1].

Für den Werbemarkt werden die Aussichten verhalten positiv eingeschätzt. Laut Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) planen nur 18 % der Mitglieder mit weniger Werbebudget. Ein Drittel geht von einem steigenden Werbevolumen aus. Wobei das Wachstum aus den Online-Medien kommen soll[2].

Die Sehgewohnheiten der Bevölkerung entwickeln sich von linearem Konsum in Richtung Nutzung von Streaming- und On-Demand-Diensten. Bei der Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen Zuschauer:innen ist die Zeit, die sie mit Online-Angeboten verbringen, bereits seit Jahren höher als das lineare Fernsehschauen. Seit 2024 geht die Seh- und Nutzungsdauer im linearen TV besonders bei den Zuschauenden ab 50 Jahren zurück, während die Akzeptanz von Streamingangeboten steigt.

Dennoch bleibt die Qualität des ZDF Werberahmenprogramms unbestritten. Mit dem linearen ZDF-Werberahmenprogramm zwischen 17:00 und 20:00 Uhr werden weiterhin die höchsten Werbeinselreichweiten im deutschen Fernsehen erzielt. Veredelt wird das Angebot durch – im Vergleich zum Wettbewerb – kurze Werbeinseln und eine lineare Preisgestaltung. Das heißt, es gibt keine finanziellen Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei vielen Wettbewerbern. Auch der standardisierte OTC-Pflichthinweis[3] wird weiterhin im ZDF kostenlos ausgestrahlt. Die ZDF Werbefernsehen GmbH blickt dem Jahr 2025 zuversichtlich entgegen und wird alle Maßnahmen ergreifen, um mit den Einnahmen aus Werbung und Programmsponsoring die Finanzierung des ZDF zu stützen.

[1] NIQ Pressemeldung: „GfK Konsumklimas powered by NIM“ vom 27.11.2024
[2] OWM-Pressemeldung: „OWM Trend-Barometers 2024“ vom 6.11.2024
[3] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.