Medienforschung:Ein Kompass für Qualität im ZDF
Der ZDF-Qualitätskompass sichert durch klare Ziele und vielfältige Perspektiven die Qualität von Bildung, Information, Kultur und Unterhaltung in den ZDF-Angeboten.
Das ZDF bietet Qualitätsinhalte. Das ist sein Auftrag. Es versorgt als nationaler Sender alle Menschen in Deutschland mit Informationen und Programmen aus den Bereichen Bildung, Beratung, Kultur und Unterhaltung. Diese Inhalte finden mittlerweile auf verschiedenen Kanälen und Plattformen ihr Publikum, weil die Menschen Medieninhalte ganz individuell nach ihren jeweiligen Interessen und Bedürfnissen nutzen.
Quelle: ZDF/Medienforschung
Quelle: ZDF/Medienforschung
Die Nutzung der ZDF-Inhalte auf allen eigenen Distributionswegen sowie auf Drittplattformen befindet sich auf Ebene 1 des Steuerungsinstruments, da ein regelmäßiger Konsum von ZDF-Inhalten die beste Form darstellt, um eine hohe Akzeptanz unserer Leistungen in der Bevölkerung sicherzustellen. Die Betrachtung der Nutzung erfolgt zukünftig noch stärker plattformübergreifend und verbindet die Daten zu eigenen Distributionswegen mit Drittplattformen. Zu den eigenen Distributionswegen zählen die linearen TV-Kanäle sowie die ZDFmediathek. Kommunikationsorientierte Drittplattformen umfassen derzeit Instagram, Facebook und Twitter. Relevante bewegtbildorientierte Drittplattformen sind für das ZDF aktuell YouTube und TikTok.
Quelle: ZDF/Medienforschung
Die Überprüfung der Qualität der ZDF-Angebote entspricht Ebene 2 des Steuerungsinstruments, denn an ZDF-Inhalte werden aufgrund ihres öffentlich-rechtlichen Charakters besondere Qualitätsansprüche gestellt, die alle Kolleginnen und Kollegen täglich sicherstellen. Für eine effektive Messung formaler Qualität ist die Festlegung klar definierter und quantifizierbarer Messgrößen erforderlich. Denn anderenfalls ist die Bewertung von Qualität hochgradig subjektiv, jeder legt seine eigenen Maßstäbe an. Auf Basis von Studien und Befragungen der Medienforschung wurden sieben Bewertungsdimensionen identifiziert. Diese sind die gesellschaftliche Relevanz des ZDF-Angebots, die Vielfalt der Inhalte und Darstellungsformen, die Zugänglichkeit des ZDF-Angebots, die Wirkung des ZDF für die Branche, die Glaubwürdigkeit des ZDF sowie Kompetenzzuschreibungen und Programmbewertungen durch das Publikum.
Quelle: ZDF/Medienforschung
Hohe Nutzung und hohe Qualität sollen zu einer entsprechenden Wirkung beitragen, der Ebene 3 des Steuerungsinstruments. Die wahrgenommene Wirkung auf unseren Auftrag in den Dimensionen Kultur, Bildung, Information, Beratung und Unterhaltung steht hierbei im Fokus. Haben die Angebote eine positive Wirkung, werden die Menschen in Deutschland bestätigen, dass wir als ZDF unseren öffentlich-rechtlichen Auftrag erfüllen. Um dies zu überprüfen, müssen die juristischen Formulierungen aus dem Staatsvertrag für das Publikum übersetzt werden. So ist der Kulturauftrag des ZDF viel zu abstrakt, um dem Publikum eine Einschätzung abzuverlangen. Stattdessen wird das ZDF danach fragen, ob die Menschen zustimmen, dass wir das „kulturelle Leben in Deutschland zeigen, wie es ist“. Die Zustimmung zu Aussagen wie „Das ZDF hilft mir dabei, die Welt um mich herum besser zu verstehen“ überprüft den Informationsauftrag. „Das ZDF hilft mir, abzuschalten und auf andere Gedanken zu kommen“ gibt Hinweise auf den Unterhaltungsauftrag.
Quelle: ZDF/Medienforschung
Die Akzeptanz des ZDF als öffentlich-rechtlicher Medienanbieter, einschließlich unserer Finanzierung, basiert auf dem wahrgenommenen persönlichen sowie gesellschaftlichen Wert des ZDF, der im Zentrum der Ebene 4 steht. Die Akzeptanz des öffentlich-rechtlichen Rundfunks basiert auf der nutzenstiftenden Wirkung für jeden Einzelnen sowie für die Gesellschaft als Ganzes. Fragestellungen, ob sich das ZDF in den Augen des Publikums von kommerziellen Medienanbietern unterscheidet oder ob die Zeit, die eine Nutzerin mit dem ZDF verbracht hat, gut investiert war, werden hier eingesetzt. Und schlussendlich gibt die Frage danach, ob die Menschen bereit sind, den monatlichen ZDF-Anteil des Rundfunkbeitrags in Höhe von 4,69 Euro zu bezahlen, einen wichtigen Hinweis auf die Akzeptanz in der Bevölkerung.
Um zu überprüfen, ob das Angebot des ZDF in dieser Vielfalt seinem Qualitätsanspruch gerecht wird, definieren wir Qualitätsmerkmale neu, versehen sie mit Zielen, messen und werten aus. Dies tun wir zum einen, um unsere Arbeit in den Redaktionen noch besser am Auftrag und den Bedürfnissen der Zuschauerinnen und Zuschauer auszurichten und zum anderen, um mit den Aufsichtsgremien einen regelmäßigen fundierten Dialog über die inhaltliche Arbeit des ZDF zu führen. Und nicht zuletzt soll eine solche Bewertung des Programms allen Beitragszahlenden zeigen, dass der Anteil des ZDF an der Rundfunkbeitrag effizient eingesetzt wird und sich in einem ausgewiesenen Qualitätsangebot niederschlägt.
Verschiedene Perspektiven
Qualität hat viele Perspektiven. Im Falle eines öffentlich-rechtlichen Senders wie dem ZDF zunächst die des Auftraggebers, also der demokratisch gewählten Länderparlamente. Sie formulieren die Ansprüche der Gesellschaft als Rahmen, an dem sich das Programm orientieren muss. Dazu kommt die Perspektive des Senders und damit seiner Journalistinnen und Journalisten, Redakteurinnen und Redakteuren, Produzierenden, die täglich ihren professionellen Ansprüchen verpflichtet sind. Außerdem die Perspektive der Bürgerinnen und Bürger, die das Programm nach ihren persönlichen Erwartungen ganz unterschiedlich bewerten. Und schließlich die des Marktes, der sich in einem ständigen, schnellen Wandel befindet und eigene Standards bei Produktionswert, Zielgruppenansprache und Dramaturgie auf den verschiedenen Ausspielplattformen setzt.
Die Sicherung von Qualität im ZDF kann deshalb nur gelingen, wenn sie aus verschiedenen Perspektiven gedacht wird, und es dennoch schafft, mit einem einheitlichen Instrumentarium und klaren Zielen zu operieren. Im ZDF wurde hierfür der ZDF KOMPASS als zentrales Steuerungsinstrument entwickelt, der die Dimensionen Nutzung, Qualität, Wirkung und Akzeptanz verbindet.
Auftrag und Wirkung
Das ZDF soll allen Bürgerinnen und Bürgern ein Angebot machen, das sie informiert, bildet, berät, auf angemessene Weise unterhält und ihnen Kultur vermittelt. Die Erfüllung dieses gesellschaftlichen Auftrags bildet in Summe eine spezifisch öffentlich-rechtliche Qualität in Abgrenzung zu den marktgetriebenen Medienangeboten privater Unternehmen. Ob die Umsetzung im Programm gelingt, unterliegt jedoch in erheblichem Maße dem Urteil der Betrachtenden. Eine Wirkung, die bei den Nutzern als persönlicher Mehrwert erzielt wird, muss durch Befragungen und Studien überprüft werden, und die Ergebnisse wieder in die redaktionelle Arbeit zurückfließen. Aus dem persönlichen Mehrwert und der Anerkennung des gesellschaftlichen Mehrwerts des ZDF-Programms ergibt sich wiederum die Akzeptanz des Angebots und des ZDF-Anteils am Rundfunkbeitrag.
Glaubwürdigkeit ist die Grundlage des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für seine Rolle in der Demokratie, die Menschen nicht nur über alle wichtigen Ereignisse und Entwicklungen zu informieren, sondern dies unabhängig von der politischen Führung und anderen Mächtigen im Land zu tun. Deshalb gilt es hier, journalistische Qualität und Verlässlichkeit durch maximale Transparenz, Kommunikation und Aufklärung sichtbar zu machen, Vertrauen immer wieder im Dialog mit den Zuschauenden neu zu erarbeiten und zu erhalten. Und in Umfragen zu überprüfen, ob diese Qualität dauerhaft anerkannt wird.
Ein weiteres übergeordnetes Qualitätsmerkmal ist die Stärkung der Gemeinschaft in der Demokratie. Das Programm soll bei den Bürger:innen Empathie und Verständnis für ihre Mitmenschen schaffen und zum Miteinander beitragen. Ob dies gelingt, kann aus Befragungen dazu abgeleitet werden, ob sich die Meinungsvielfalt und die Vielfalt der Lebenswelten im Programm wiederfindet; und durch Auswertungen, ob sich die gesellschaftliche Vielfalt auch in den Menschen spiegelt, die das Programm herstellen.
Maximale Zugänglichkeit zum Programm durch Barrierefreiheit gehört dazu wie auch die Verwurzelung öffentlich-rechtlicher Sender in der Gesellschaft durch Kooperationen mit anderen zivilgesellschaftlichen Institutionen und dem Dialog mit seinen Nutzer:innen. Hierfür wird im ZDF ein nationales Zuschauerpanel etabliert, das einen regelmäßigen sowie spontanen Austausch der Programmmacher mit der Bevölkerung ermöglicht.
Ein lernendes System
Die Medienwelt in ihrer komplexen Angebots-, Distributions- und Nutzungsvielfalt, verbunden mit dem spezifischen gesellschaftlichen Auftrag, erfordert auf Seiten des ZDF eine komplexe Antwort in Form eines Bewertungs- und Steuerungssystems zur Qualitätssicherung. Der differenzierte Blick auf die Nutzung unseres Angebots bleibt nach wie vor zentral für die inhaltliche Steuerung, aber er reicht nicht mehr aus; die Zuschauer:innen und ihr Urteil rücken stärker ins Zentrum der Betrachtung. Die Herausforderung besteht künftig darin, je nach Unternehmens-, Kanal- oder Formatziel die passenden Messinstrumente anzuwenden und diese in einem kommunizierenden System zur Gesamtsteuerung zu verbinden.