Newsletter ZDF-Fernsehrat: "Diese Transparenz ist einmalig"

"Die Weiterentwicklung des Systems für personalisierte Empfehlungen kommt den steigenden Erwartungen der Nutzenden entgegen", erklärt Andreas Breiter mit Blick auf das ZDF Streaming-Portal. Zugleich erklärt er, an welchen weiteren Verbesserungen gearbeitet wird.

#Fernsehrat: Personalisierte Empfehlungen sind ein wichtiger Bestandteil des ZDF Streaming-Portals, damit sich die Nutzer schnell orientieren können und ihnen passende Inhalte angezeigt werden. Hierdurch soll auch das "Nutzererlebnis" vertieft werden. Wie beurteilen Sie die Orientierung und Nutzerführung und das Nutzererlebnis des ZDF Streaming-Portals?

Andreas Breiter: Die Weiterentwicklung des Systems für personalisierte Empfehlungen kommt den steigenden Erwartungen der Nutzenden entgegen, was sich auch in Zahlen niederschlägt: etwa 50 Prozent der Klicks und etwas mehr Anteile im Sehvolumen (53 Prozent) gehen von den personalisierten Empfehlungen auf der Startseite aus. Um die sogenannte "User Experience" zu messen, wären weitere Verfahren erforderlich, die in Teilen auch vom zuständigen Bereich durchgeführt und auf wissenschaftlichen Konferenzen vorgestellt wurden. Auch der "Green Button" zur direkten Weiterleitung aus dem linearen Programm in das Streaming-Portal ist eine Personalisierung, die sehr gut angenommen wird. Aber dieses Angebot ist kein Selbstzweck, sondern hat zum Ziel, die Inhalte für Nutzende einfacher auffindbar zu machen und auch die Vielfalt zu unterstützen. Dies sollte kontinuierlich durch entsprechende Tests mit Nutzenden auch in Kooperation mit der Wissenschaft evaluiert werden.

#Fernsehrat: Im ZDF Streaming-Portal wird einerseits den individuellen Interessen der Nutzer Rechnung getragen, andererseits werden ihnen auch weiterhin redaktionell kuratierte Angebote angezeigt, um die inhaltliche Breite und Perspektivenvielfalt des öffentlich-rechtlichen Angebots darzustellen. Wie bewerten Sie diese Aufteilung?

Breiter: Diese Kombination kommt ebenfalls den Nutzungsgewohnheiten entgegen und die Automatisierung erleichtert den Zugang zu den Inhalten der Partner (derzeit sind 11 Prozent aller automatisiert angezeigten Inhalte von der ARD). Dazu kommt, dass der von allen gewünschte große Umfang an Inhalten gar nicht mehr ausschließlich manuell kuratiert werden kann. Hier kommen die automatisierten Systeme mit ihren Stärken zum Einsatz, aber es bleiben die manuellen Eingriffsmöglichkeiten erhalten. Darüber hinaus liefern die redaktionell kuratierten Inhalte auf Basis der langjährigen Erfahrungen von Redakteur:innen andere Einblicke, Zusammenhänge und Vorschläge, die weiter auf die Vielfalt des Programms einzahlen.

#Fernsehrat: Das ZDF hat die Website algorithmen.zdf.de eingerichtet und im vergangenen Jahr vollständig überarbeitet. Ziel ist es, transparent über die verwendeten Algorithmen zu informieren. Welchen Mehrwert bietet diese Seite Ihrer Einschätzung nach?

Breiter: Wer möchte, kann sich darüber informieren, nach welchen Kriterien, mit welchen Kennzahlen und algorithmischen Verfahren die Inhalte ausgewählt werden. Diese Transparenz ist einmalig bei den Anbietern von Bewegtbildinhalten. Dabei werden nicht nur die erwartbaren Empfehlungen gegeben ("gleiches zu gleichem"), sondern auch Ungewöhnliches präsentiert. Damit wird die Vielfalt des Angebots für die Nutzenden ausgelegt. Die Seite algorithmen.zdf.de wird kontinuierlich weiterentwickelt und muss auch immer wieder an die neuen Entwicklungen angepasst werden. Hier ist immer noch Raum für Verbesserungen – insbesondere konkrete Beispiele würden helfen, die abstrakten Auswahllogiken der Algorithmen besser zu verstehen. Dann würde nochmals deutlich, warum welcher Inhalt auf welcher Basis ausgewählt wurde.

#Fernsehrat: Personalisierung und Empfehlungssystem des Portals werden stetig weiterentwickelt. An welchen Stellen sehen Sie noch Optimierungsbedarf?

Breiter: Ich bin sicher, dass im Haus immer wieder an der Optimierung gearbeitet wird. Die Veröffentlichung der Arbeiten auf wissenschaftlichen Konferenzen zeigt, wie sehr eine Rückkopplung mit der Fachcommunity gesucht wird, was wiederum der eigenen Arbeit zugutekommt. Der Relaunch ist jetzt abgeschlossen und es werden sukzessive bereits entwickelte Elemente wie die "personalisierte Bühne" wiederkommen (Aufteilung auf der Startseite: zuerst Inhalte die redaktionell kuratiert sind, darunter neue Inhalte sowie Partnerinhalte). Wichtig wird es sein, weiter an der gezielten Segmentierung zu arbeiten und neue Messformen zu entwickelt, die beispielsweise auch die Sehgewohnheiten berücksichtigen, womit die Reihenfolge der personalisierten Bänder auf individuelle Bedarfe angepasst werden kann. Hier lohnt sich die Zusammenarbeit mit wissenschaftlichen Einrichtungen, die in ihrer Forschung daran arbeiten. Insbesondere kann es in Zukunft sinnvoll sein, die Nutzenden selbst die Algorithmen steuern zu lassen (z.B. durch einen Schieberegel für mehr oder weniger Serendipität). Dies könnte ein weiterer Schritt sein, um zugleich Transparenz und Akzeptanz zu erhöhen.

Zur Person: Prof. Dr. Andreas Breiter, Jahrgang 1968, ist studierter Informatiker und Soziologe und Professor an der Universität Bremen für Angewandte Informatik. Er ist zudem Chief Digital Officer der Universität. Im Fernsehrat ist er seit Juli 2020 und vertritt den Bereich "Wissenschaft und Forschung" aus der Freien Hansestadt Bremen. Er ist Mitglied im Ausschuss für Finanzen, Innovation und Digitalisierung.