Interview
Scheinbare LGBTQ-Unterstützung:Pinkwashing: Wie Firmen ihr Image aufwerten
von Lennart Heins
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Viele Unternehmen färben ihr Logo für ein besseres Image in Regenbogenfarben ein. Das kann ein Fall von Pinkwashing sein - muss es aber nicht.
Nicht nur beim CSD in Berlin sondern auch auf vielen Firmenlogos ist die Regenbogenflagge zu sehen.
Quelle: dpa/Jens Kalaene
Ein weltoffenes Image, jung, dynamisch, divers. Das kann helfen, um Produkte besser zu verkaufen. Und so werden immer häufiger Firmenlogos - zumindest zeitweise - in Regenbogenfarben präsentiert oder sichtbar queere Personen als Gesichter von Werbekampagnen platziert.
Organisationen passen sich den Erwartungen in ihrer Umwelt an und im Moment wird offenbar erwartet, dass man überall die Regenbogenflagge hisst.
Prof. Katja Sabisch, Soziologin und Professorin für Gender Studies an der Ruhr-Universität-Bochum
Inwiefern sich das für Unternehmen lohnen kann, zeigt die empirische Studie "LSBTIQ als Wirtschaftsfaktor für Köln", durchgeführt von Wenzel Marktforschung im Auftrag der Stadt Köln.
LGBT ist die englische Abkürzung für lesbisch, schwul, bisexuell und Transgender: Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual/Transgender.
Oft wird auch die Variante LGBTQ verwendet. Sie umfasst zusätzlich zu LGBT die Identifikation als queer: Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual/Transgender, Queer.
Weitere Varianten sind LGBTQI oder LGBTQIA+, hier wird Intersexualität und Asexualität eingeschlossen: Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual/Transgender, Queer, Intersexual und Asexual. Das + (manchmal auch *) dient als Platzhalter für weitere Geschlechtsidentitäten.
LSBTI ist die gängigste deutschsprachige Bezeichnung für Lesben, Schwule, Bisexuelle, trans- und intergeschlechtliche Menschen.
Quelle: dpa/ZDF
Quelle: dpa/ZDF
Studie: LGBTIQ-Menschen haben höheres Einkommen als übrige Bevölkerung
Demnach haben LGBTIQ bundesweit "durchschnittlich ein etwas höheres persönliches Netto-Einkommen als die übrige Bevölkerung": 65 Prozent haben ein Nettoäquivalenzeinkommen von 1.500 Euro oder mehr im Monat (Bevölkerung 61 Prozent). Zu beachten sei allerdings, dass auch innerhalb der LGBTIQ-Community Gehaltsunterschiede vorliegen, beispielsweise durch den Gender Pay Gap. Außerdem seien LGBTIQ häufiger erwerbstätig als die übrige Bevölkerung und das auch öfter hauptberuflich ganztags, so die Studie.
Die Folge: Marketingstrategien sollen mithilfe der Regenbogenflagge einzelnen Werbekampagnen und sogar ganzen Firmen ein hippes, queeres Image verpassen und dabei mehr Umsatz bescheren, obwohl die Unternehmen tatsächlich alles andere als divers sind. Das ist Pinkwashing.
Hinter Regenbogenflaggen steckt bei Pinkwashing Doppelmoral
Lässt ein Unternehmen beispielsweise ein T-Shirt mit aufgedruckter Regenbogenflagge in einem Land nähen, in dem Homosexualität verboten ist, um von den geringeren Produktionskosten zu profitieren, handelt es sich zweifelsohne um Pinkwashing.
Die eigenen betriebswirtschaftlichen Interessen stehen an erster Stelle. Das Unternehmen steigert den Gewinn, ist aber nicht bereit, höhere Produktionskosten, zum Beispiel in Deutschland - einem eher LGBTIQ-freundlichen Produktionsort - in Kauf zu nehmen.
Wenn der Grund rein gewinnorientiert ist, dann ist es Pinkwashing.
Prof. Dr. Sascha Alavi, Lehrstuhlinhaber für Marketing und Innovation, Universität Oldenburg
"Wenn es eine wertorientierte Motivation gibt, dass Diversity auch gefördert wird, dann ist es kein Pinkwashing", erklärt Prof. Dr. Sascha Alavi, Lehrstuhlinhaber für Marketing und Innovation, Universität Oldenburg. "Es gibt aber auch Mischformen."
Expertin: Engagement für LGBTIQ ausschlaggebend
Laut der Soziologin Katja Sabisch ist gerade entscheidend, wie ausgeprägt das Engagement für die Schaffung LGBTIQ-freundlicher Strukturen innerhalb eines Unternehmens ist. Ob beispielsweise Diskriminierung bekämpft und ein queerfreundliches Arbeitsumfeld hergestellt wird. Dabei gehe es nicht nur um die Akzeptanz von Sexualitäten.
Die Regenbogenflagge bedeutet mehr, als dass ich Schwule und Lesben akzeptiere in ihrer Lebensweise, es geht vor allem um geschlechtliche und sexuelle Vielfalt.
Prof. Dr. Katja Sabisch, Soziologin und Professorin für Gender Studies an der Ruhr-Universität-Bochum
Regenbogenkampagne kann auch nach hinten losgehen
Die Umsetzung einer LGBTIQ-freundlichen Unternehmensphilosophie ist laut Unternehmensberater Rani Daniel Reschke für viele Firmen aufgrund von Unwissenheit und Unbeholfenheit nicht einfach. Wenn das Marketing dennoch vorschnell auf die Regenbogenkampagne setzt - also de facto Pinkwashing betreibt - kann das sogar zu einem Image-Verlust führen.
Pinkwashing schadet den Unternehmen selbst, denn wenn auffliegt, dass Maßnahmen nur Pinkwashing sind, machen sie sich unglaubwürdig.
Rani Daniel Reschke, Unternehmensberater im Bereich Diversity, Equity und Inclusion, Personalstrategie und HR
Reschke berät Firmen unter anderem in Hinblick auf Individualförderung und Inklusion. Zum Thema LGBTIQ-Engagement und Pinkwashing empfiehlt er Unternehmen, queere Personen aus den eigenen Reihen zu involvieren, ihre Bedürfnisse aus diesen Reihen abzufragen und konsequent umzusetzen. Außerdem rät Reschke, interne Diversity-Gruppen proaktiv zu fördern. Das gelinge schon durch kleine Budgets, mit denen diese Gruppen finanziell unterstützt werden können.
Erst wenn die Werte, die durch die Regenbogenflagge symbolisiert werden, von einem Unternehmen gelebt werden, kann die Marketingabteilung auch Kampagnen in Regenbogenfarben platzieren, ohne in die Pinkwashing-Falle zu tappen.
Wenn ein Unternehmen sich allerdings nicht dazu durchringen kann, LGBTIQ-freundliche Strukturen zu schaffen, hat Reschke eine klare Haltung:
Es ist besser, gar keine Flagge zu zeigen, als Pinkwashing zu betreiben.
Rani Daniel Reschke, Unternehmensberater im Bereich Diversity, Equity und Inclusion, Personalstrategie und HR
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