Ökonom zu Gratis-Tickets: Fans bezahlen mit Berieselung

Seit der Vorstand von Fortuna Düsseldorf am Mittwoch bekanntgegeben hat, von der kommenden Saison an ausgewählte Partien und langfristig alle Heimspiele ohne Eintrittsgeld anzubieten, ist vielfach von einer "Revolution" die Rede. Dabei spinnt dieser Plan nur weiter, was in den Marketingabteilungen der Profiklubs längst angedacht wird.

"Es ist kein neuer Gedanke, dass Wachstum im Profifußball insbesondere über eine Verbreiterung der Fanbasis erfolgt", sagt Sportökonom Christoph Breuer im Gespräch mit ZDFheute: "Damit nicht immer die gleichen Leute ins Stadion kommen, beschränken große Klubs den Verkauf von Dauerkarten, Ticketpreise werden nicht oder nur moderat erhöht."

Bei den erhofften Zusatzeinnahmen geht es längst nicht mehr nur um Schals und Bettwäsche. Weltweit wird daran gearbeitet, ein emotionalisiertes Stadionerlebnis mit digitalen und medialen Angeboten enger zu verzahnen, um so mehr Kunden zu gewinnen.

"Digitale Monetarisierung und Fanorientierung - Wie Klubs ihre Erlöse durch digitale Fan-Interaktion steigern können" - dieser Titel eines Beitrages auf der Sportbusiness-Plattform "Spobis" bringt den Trend auf den Punkt.

Um das erhoffte Wachstum in diesem Sektor mit freiem Eintritt zu erreichen, ist der Standort Düsseldorf laut Breuer besonders geeignet. Dort gebe es ein großes Stadion, dessen Kapazität mit durchschnittlich 30.000 Zuschauern aber nur gut zur Hälfte ausgefüllt sei. Außerdem sei Düsseldorf, "ein starker Wirtschaftsstandort, um zusätzliche Sponsoren zu generieren" und biete "ein großes Einzugsgebiet mit potenziellen Besuchern".

Da diese Kriterien nur an wenigen Standorten in den Bundesligen erfüllt werden, glaubt Breuer nicht daran, dass das Modell große Verbreitung findet. Klubs wie der 1. FC Köln und der SC Paderborn haben schon abgewunken.

Aber auch für die Fortuna, die Sponsoren gefunden hat, die die ersten fünf Jahre des Modells mit 45 Millionen Euro finanzieren, gibt es Risiken. Die bestehen nicht primär darin, die Ticketeinahmen, die bei der Fortuna laut "Süddeutscher Zeitung" aktuell knapp zehn Millionen Euro pro Saison ausmachen, langfristig nicht über Sponsoren kompensieren zu können.

Riskanter ist die veränderte Zusammensetzung des Publikums. "Ökonomisch hat der Ticketpreis die Funktion, diejenigen ins Stadion zu holen, denen der Besuch besonders wichtig ist und die dadurch eine entsprechende Zahlungsbereitschaft mitbringen", sagt Breuer: "Bei einer Lotterie werden diese nicht unbedingt ausgelost. Das kann man zwar steuern, aber je mehr Zuteilungskriterien es gibt, desto stärker wird der basisdemokratische Gedanke unterminiert."

Der soziale Anspruch, der mit dem Label "Fortuna für alle" betont wird, hat zu einer positiven Reaktion aus Fankreisen geführt. "Wir vertreten seit Jahren die Auffassung, dass Fußball für alle da sein soll", sagte Thomas Kessen, Sprecher des bundesweiten Fanbündnisses "Unsere Kurve", dem Sport-Informationsdienst: "Da geht es natürlich auch um Eintrittspreise."

Christoph Breuer sieht die Gefahr, dass die bei den Fans geschürten Hoffnungen enttäuscht werden könnten. "Es wird eine hohe Erwartungshaltung aufgebaut, wie basisdemokratisch und sozial das Unterfangen ist. Aber man wird den Sponsoren auch etwas bieten müssen: besondere Werbemöglichkeiten oder den Vertrieb der Tickets über die digitale Plattform des Sponsors", sagt Breuer: