Wie KI das Geschäft mit Kreativität verändert

Generative Künstliche Intelligenz - das ist, wenn sich Bilder, Grafiken und Texte auf Knopfdruck erstellen lassen, etwa mit ChatGPT oder Midjourney. Für hochwertige Inhalte - etwa für Werbung - benötigten Menschen früher Kenntnisse über Fotografie oder komplexe Grafik-Programme. Heute reicht der richtige Prompt, also der Befehl, den ein Nutzer an das KI-Modell richtet.

Das wird Konsequenzen haben, sind sich Experten aus der Branche einig. Der Deutsche Kulturrat fürchtet im Interview mit der Augsburger Allgemeinen gar massive Auswirkungen durch Künstliche Intelligenz auf die Kultur- und Kreativbranche und fordert eine stärkere Regulierung.

Als Hilfsmittel in der Erstellung von Inhalten sei generative KI in deutschen Agenturen mehr als angekommen, sagt Nadine Waterhoff gegenüber ZDFheute. Sie ist Vorstandsvorsitzende des Netzwerks deutscher Digitalagenturen (NDDA) und leitet den Bereich Online Marketing bei der Werbeagentur W&S Epic, die mit rund 80 festen Mitarbeitern und Kunden wie Rossmann oder Netto zu den fünfzig größten inhabergeführten Agenturen Deutschlands gehört.

Alle in der Branche würden sich "um wettbewerbsfähig zu bleiben", mit generativer KI beschäftigen, sagt Waterhoff. Manche Agenturen nutzten generative Texterstellung bereits intensiv für das E-Mail-Marketing oder Blog-Artikel.

In ihrer Agentur werde generative KI bereits für Hilfsarbeiten wie Recherche, Übersetzungen und Korrekturlesen oder als Impulsgeber für Texte von Social-Media-Posts genutzt, sagt Waterhoff. Zum Brainstorming und für die Konzepterstellung würden beispielsweise KI-erzeugte Bilder verwendet. Der große Umbruch durch generative KI sei aber noch nicht passiert.

Die Wirkung generativer KI auf Unternehmen weltweit lässt sich mit Zahlen belegen: Laut einer Umfrage der Beratungsfirma Capgemini haben drei Viertel der befragten Firmen weltweit bereits Budgets für generative KI im Marketing eingerichtet oder planen dies für die nächsten sechs Monate.

Fast 60 Prozent setzen generative KI demnach bereits im Marketing ein. Für die Studie wurden 1.800 Marketing-Führungskräfte großer Unternehmen in 14 Ländern befragt, darunter 126 aus Deutschland.

Ein Beispiel für eine von generativer KI getriebene Kampagne ist Afri-Cola: Der Getränkehersteller demonstriert das gerade auf seiner Webseite. KI-Generierte Bilder und Texte sorgten hier für 13 neue Gestaltungen innerhalb von 13 Wochen. Der Kreativchef der verantwortlichen Werbeagentur Wallek von Zitzewitz schwärmt im Handelsblatt: "Es war ein digitales Kunstprojekt".

Dies passe gut zur Marke, glaubt Nadine Waterhoff von W&S Epic. Für die dort erschaffenen, künstlichen Welten sei die Gesellschaft insgesamt aber noch nicht bereit, das Konzept somit nicht auf jede Kampagne und jedes Produkt übertragbar. Auch die glaubhafte Inszenierung echter Menschen mit echten Emotionen, wie es derzeit etwa mithilfe von Social-Media-Influencern gefragt ist - das mit generativer KI zu ersetzen sei immer noch Zukunftsmusik.

Eine weitere Einschränkung in der Nutzung generativer KI sei derzeit noch die Frage nach dem Urheberrecht, so Waterhoff, „das ist noch eine gewisse Grauzone“. Im Dezember hatte die New York Times das Unternehmen hinter ChatGPT, OpenAI, für die Nutzung von Texten zu Trainingszwecken seines KI-Modells verklagt.

Auch Olaf Zimmermann vom Deutschen Kulturrat hat hier Bedenken und fordert Regulierung von der Politik: "Was wir brauchen, sind klare Lizenzierungsstrukturen. Wenn die KI unsere Werke nutzen will, damit sie so schlau und selbstständig wird, muss sie den Kulturbereich honorieren, entweder individuell oder kollektiv über eine Verwertungsgesellschaft."