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Nutzerwanderungen zu gering für marktlich relevante Auswirkungen

Prof. Dr. Klaus Goldhammer über eine Studie für die Drei-Stufen-Tests für 3sat und phoenix

Nur geringe Auswirkungen auf alle relevanten Märkte durch die Telemedienänderungskonzepte von 3sat und phoenix erwartet eine Goldmedia-Untersuchung. Im Interview erklärt Goldmedia-Geschäftsführer Prof. Dr. Klaus Goldhammer das Studien-Design und die zum Teil überraschenden Ergebnisse.

#Fernsehrat: Bei Ihren Gutachten zu den Telemedienänderungskonzepten von 3sat und phoenix ging es um deren Auswirkungen auf alle relevanten Märkte. Welches Marktumfeld und welche Märkte haben Sie dabei untersucht?

Porträt Prof. Dr. Klaus Goldhammer
Gutachter Prof. Dr. Klaus Goldhammer
Quelle: Goldmedia

Prof. Dr. Klaus Goldhammer: Bei 3sat haben wir Online-Video-Angebote geprüft, die Spielfilme und Serien, Musikinhalte und Dokumentationen bzw. Reportagen anbieten. Hier konzentriert sich der private Wettbewerb auf die Online-Plattformen der deutschen TV-Sender sowie alle anderen werbefinanzierten und kostenpflichtigen Video-Portale von Anbietern, die über eigene Rechte für Videoinhalte verfügen. YouTube wird hier ähnlich wie die anderen Social-Video-Plattformen in der Regel zur Inhaltevermarktung über Clips genutzt. Nur einzelne private Anbieter nutzen YouTube, um ihre Inhalte in voller Länge zu präsentieren.

Für phoenix haben wir uns das Umfeld online-basierter redaktionell gestalteter Video-Nachrichteninhalte angeschaut. Auch wenn phoenix nicht als klassisches Nachrichtenprogramm angelegt ist, sind die inhaltlichen Schnittmengen insbesondere bei den Magazin-Sendungen sehr hoch. Und hier bieten neben den Öffentlich-Rechtlichen sowohl private TV-Sender als auch Zeitungs- und Zeitschriftenverlage eigene Online-Nachrichten an.

Zusätzlich haben wir uns auch die Inhalteverbreitung auf Drittplattformen angeschaut. Hierzu zählen Social-Video-Plattformen wie YouTube, Twitter, Facebook, Instagram, Twitch, Snapchat oder TikTok. Ein Trend, der dabei offensichtlich wurde, ist, dass z. B. Spiegel TV und Bild TV immer häufiger dazu übergehen, auf diesem Wege auch Live-Feeds von Pressekonferenzen zu übertragen – bislang eine Domäne von phoenix.

Zusätzlich haben wir für phoenix auch noch den Online-Wettbewerb bei Dokumentationen und Reportagen betrachtet. Im Unterschied zum Nachrichtenangebot kommt hier auch die Konkurrenz mit kostenpflichtigen Plattformen wie Amazon Prime, Netflix oder Disney+ zum Tragen – insgesamt also ein weites (Wettbewerbs-)Feld.

#Fernsehrat: Welche Vorgehensweise und Methodik haben Sie bei Ihrer Untersuchung angewendet?

Goldhammer: Wir haben für die publizistische und ökonomische Marktabgrenzung zunächst die Inhalte der Wettbewerbsangebote geprüft und gefiltert.

Dann haben wir auf Basis der Telemedienänderungskonzepte von phoenix und 3sat die geplanten Änderungen der Angebote z. B. in Bezug auf Verweildauer (d. h. die Länge, mit der bestimmte Inhalte auf phoenix oder 3sat abrufbar bleiben), die Hinzunahme geplanter Online-Only-Inhalte sowie die Präsenz auf Drittplattformen für einen Fragebogen aufbereitet und dazu jeweils über 1.600 Personen befragt.

Hierfür wurde die Methodik der Conjoint-Analyse genutzt. Das ist eine lang erprobte Methode zur Messung von Präferenzen. Dazu werden die Merkmale der Inhaltsanalyse mit Merkmalen, die sich ändern werden (also Verweildauer, Online-Only, Präsenz auf YouTube etc.) zu zufälligen Angebotsprofilen kombiniert. Die Befragten wählen dann aus einer größeren Anzahl dieser Angebotsprofile jeweils Kombination aus, die sie präferieren würden.

Daraus lassen sich dann sehr belastbar die Präferenzverteilungen für bestimmte Angebotskombinationen berechnen und auch die potentiellen Nutzerbewegungen. So konnten wir bestimmen, welche Zugewinne auf Nutzerseite für phoenix bzw. 3sat zu erwarten wären, wenn sie die Verweildauern verlängern oder verstärkt ihre Inhalte auch auf Social-Video-Plattformen verbreiten.

Diese Zugewinne an Nutzung haben wir dann mit den theoretisch möglichen Werbeumsätzen in diesen Märkten multipliziert und konnten so die potentiellen Auswirkungen der Änderungen gut berechnen.

#Fernsehrat: Zu welchem ganz grundsätzlichen Ergebnis kommt Ihre Untersuchung – sowohl bei 3sat, als auch bei phoenix?

Goldhammer: Das Ergebnis war bei beiden Gutachten, dass die Nutzerwanderungen zugunsten von phoenix bzw. 3sat durch die Änderungen der Telemedienkonzepte jeweils zu gering sein werden, um marktlich relevante Auswirkungen zu erzeugen. Stärkere Auswirkungen wären zu erwarten, wenn das Gemeinschaftsprogramm phoenix oder der Sender 3sat insgesamt deutlich mehr Mittel für den Erwerb von Online-Rechten für massenattraktive Programminhalte erhalten würden. Eine solche Budget-Erhöhung ist jedoch nicht geplant.

#Fernsehrat: Professor Goldhammer, gab es für Sie im Rahmen der Untersuchung auch Ergebnisse, von denen Sie überrascht waren?

Goldhammer: Uns hat überrascht, dass insbesondere die Verbreitung von Video-Nachrichten auf Social-Video-Kanälen mit Ausnahme von Bild TV bislang noch keine intensivere Werbevermarktung erfährt. Hier setzen die Anbieter bislang anscheinend mehr auf Reichweitengenerierung und Markenbildung. Spannend ist auch zu sehen, wie massiv sich die Zahl der Kanäle, Plattformen und Nutzungsmöglichkeiten ausweitet. Ein Ende ist da noch immer nicht abzusehen.

Info: Prof. Dr. Klaus Goldhammer ist Geschäftsführer und Partner der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia. Das Unternehmen hat für die Drei-Stufen-Tests zu den Änderungskonzepten der Telemedienangebote von 3sat und phoenix eine Untersuchung der Auswirkungen auf alle relevanten Märkte durchgeführt.

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