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Das Werbejahr 2016

TV bleibt mit 48 Prozent Marktanteil das Werbemedium Nummer Eins

Im Zuschauermarkt hält das ZDF zum fünften Mal in Folge die Marktführerschaft und erzielt 265,6 Millionen Euro  an Werbe- und Sponsoringerlösen. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet das ein Plus von 15,7 Prozent.

Allgemeine marktwirtschaftliche Situation

Die deutsche Wirtschaft ist in einer sehr guten Verfassung. Das Wachstum der beiden vorangegangenen Jahre hielt an, gegenüber dem Vorjahr ist das Bruttoinlandsprodukt um 1,9 Prozent - und damit so stark wie seit 2011 nicht mehr - gestiegen. Die Basis hierfür wurde durch den Anstieg der privaten Konsumausgaben gelegt. Auf dem Arbeitsmarkt setzte sich der Beschäftigungsaufbau fort, die Arbeitslosigkeit sank. Dies sorgte für steigende Einkommen und stützte den privaten Konsum.[1]  

[1] „Jahreswirtschaftsbericht 2017“, Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Januar 2017

Wettbewerb im Medienmarkt

Auf diese positive gesamtwirtschaftliche Situation reagierte der Werbemarkt entsprechend. Gegenüber dem Vorjahr schloss der Bruttowerbemarkt nach Nielsen Media Research das Gesamtjahr 2016 mit einem Plus von 5,0 Prozent ab. Das Fernsehen bestätigte seine Dominanz als umsatzstärkstes Medium und baute sie mit einem Bruttowerbeumsatzplus von 6,8 Prozent aus. Auch Hörfunk und Außenwerbung wiesen überproportional steigende Umsätze aus. Online und die Printmedien wuchsen unterproportional. Der Bruttowerbemarkt gibt allerdings nur den nominalen Wert für die Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen. Er ist als Richtwert zu verstehen und spiegelt den gesamten Werbedruck und die relative Position der Marktpartner untereinander wider. Insgesamt  wurden 30,9 Milliarden Euro in Werbung und Sponsoring investiert, womit das Endergebnis aus 2015 um 1.457,2 Millionen Euro übertroffen wurde.

Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen
Werbeträger 2015
in Mio. €
2015
in %
2016
in Mio. €
2016
in %
2016/2015
Veränderung
in %
Fernsehen 13.979,3 47 14.933,6 48 6,8
Hörfunk 1.681,6 6 1.831,3 6 8,9
Publikumszeitschriften 3.487,0 12 3.423,1 11 – 1,8
Tageszeitungen 4.668,4 16 4.853,7 16 4,0
Fachzeitschriften 407,6 1 414,4 1 1,7
Außenwerbung 1.712,5 6 1.848,2 6 7,9
Internet 3.364,0 11 3.453,9 11 2,7
Kino 149,0 1 148,4 0 – 0,4
Gesamt 29.449,4 100 30.906,6 100 5,0

Quelle: Nielsen Media Research, 2017

Mainzelmännchen Det mit Smartphone vor einem Kafeebar-Tresen
Quelle: ZDF Werbefernsehen

Als werbeintensivste Branche hat sich im Jahr 2016 der E-Commerce mit 1,86 Milliarden Euro erwiesen. Hierunter fallen viele Unternehmen, die ihre Werbezeiten mit Equity-Deals einkaufen. Media-for-Equity bezeichnet die Beteiligung von Medienunternehmen an Unternehmen (vor allem Startups) unter Verwendung von Medialeistung statt finanzieller Mittel. Hierzu gehören zum Beispiel Unternehmen wie ZalandoPREIS24.de, Verivox, oder Brille24. Der E-Commerce hat den Automobil Sektor mit 1,76 Milliarden Euro an die zweite Stelle verwiesen. Weitere Topbranchen im Werbeumsatz-Ranking sind die Zeitungen mit 1,63 Milliarden Euro, darin eingeflossen sind auch Eigenanzeigen und Tauschgeschäfte, sowie Online-Dienstleistungen (1,50 Milliarden Euro) und Arzneimittel (1,23 Milliarden Euro). Sie komplettieren die Top Five der werbeintensivsten Branchen.

Wettbewerb im TV-Werbemarkt

Balkendiagramm Bruttowerbeinvestitionen TV Markt 2016 versus 2015
Bruttowerbeinvestitionen TV Markt 2016 versus 2015 Quelle: Ebiquity 2017

Zur Betrachtung des TV-Werbemarkts werden die Bruttowerbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf der Basis der Daten von Ebiquity (Beratungshaus für Media Auditing und Monitoring) zugrunde gelegt. Die TV-Bruttowerbeinvestitionen stiegen um 6,7 Prozent. Das ZDF steigerte im Sportjahr seine Werbeeinnahmen dabei überproportional um 15,7 Prozent. Die rechtlich zur Verfügung stehenden Werbezeiten waren vollständig verkauft. Neben den sportlichen Großereignissen führten die gleichbleibend anerkannte Qualität der erfolgreichen Regelsendungen und die positive wirtschaftliche Stimmung zu den Mehreinnahmen im ZDF. ARD, RTL, SAT.1 und Pro Sieben schlossen das Jahr 2016 mit einem unterproportionalen Wachstum ab.

Die ZDF Werbefernsehen GmbH

Deer Mainzer Oberbürgermeister Michael Ebling, Mainzelmännchen Det und ZDF-Intendant Dr. Thomas Bellut vor der Mainzelmännchen Ampel
Intendant Dr. Thomas Bellut und der Mainzer Oberbürgermeister Michael Ebling bei der Einweihung der Mainzelmännchen-Ampel auf dem Neubrunnenplatz in Mainz am 23.11.2016. Quelle: ZDF/Andrea Enderlein

Kunden und Agenturen über das erfolgreiche ZDF-Programm aufzuklären und seine Relevanz in den Mediaplänen darzustellen, ist eine zentrale Aufgabe der ZDF Werbefernsehen GmbH. Die bereits 2014 begonnenen vielfältigen kommunikativen Maßnahmen zur »neuen Primetime« wurden in 2016 fortgeführt. Hintergrund ist die Veränderung im Fernsehmarkt. Früher wurde die »Primetime« durch die Höhe der Programminvestitionen und der Reichweiten definiert. Beides spricht heute gegen die Kommerziellen, deren Primetime an Relevanz verliert, und dafür, dass die neue Primetime sich im ZDF-Werbefernsehen zwischen 17.00 und 20.00 Uhr im ZDF abspielt. Jede Menge US-Kaufserien und sparsam produzierte Factual-Entertainment-Formate stehen eigenproduzierten ZDF-Serien wie den „Rosenheim-Cops" oder den „SOKOs" gegenüber – mit Qualität, Zuschauerleistung und Produktionskosten auf Primetime-Niveau.

Neben der verlässlich hohen Programmreichweite im ZDF erreichen vor allem die Werbeblöcke – trotz reichweitenstarker Gegen- und Abendprogrammierungen oder Sportevents – stets Platzierungen unter den Top Ten der reichweitenstärksten Standard-Werbeinseln aller Fernsehsender. Die Übergänge zwischen Fernsehprogramm und Werbung werden von den Mainzelmännchen markiert. Sie dienen dem ZDF, der staatsvertraglichen Verpflichtung zur Trennung von Werbung und Programm gerecht zu werden. Darüber hinaus besitzen sie ein starkes emotionales Potenzial, was sich positiv auf die Werbeerinnerung der im Umfeld geschalteten Spots auswirkt. Im Jahr 2016 bekamen sie in Zusammenarbeit mit dem ZDF-Marketing und der HR Neue Medien zusätzliche Betätigungsfelder. Seit November regelt die erste Mainzelmännchen-Ampel Deutschlands die Fußgängerströme an einem der höchsten frequentierten Überwege der Mainzer Innenstadt. Mit einem enormen überregionalen Medienecho wurde die Aktion national positiv aufgenommen. Schon jetzt ist die Ampel zu einem beliebten »Selfie-Point« in der Stadt geworden.

Zudem wurden die Mainzelmännchen mobil. Inzwischen lassen sich die kleinen Kerlchen auf Apple iPhones ähnlich wie die bekannten »Emojis« nutzen. Die »Mainzelmännchen-Sticker« können im App Store kostenlos heruntergeladen werden. Die App führte sofort nach Einführung die Download-Charts bei Apple an. Derzeit gibt es 24 Posen, die Kollektion wird fortlaufend aktualisiert. Konsequent fortgeführt wurde die Kommunikationsstrategie mit der Vorstellung Mainzelmännchen-App vor den Teilnehmern der dmexco, der größten Fachmesse für digitales Marketing und Werbung. Der Geschäftsführer der ZDF Werbefernsehen GmbH zeigte in seinem Beitrag in unterhaltender Weise, wie die digitale Transformation auch die Mainzelmännchen verändert hat.

Programmpräsentation 2017 ZDF Werbefernsehen am 7.10.2016 München mit Hans-Joachim Strauch, Dr. Stefan Leifert, Christian Sievers
Programmpräsentation 2017 ZDF Werbefernsehen am 7.10.2016 München mit Hans-Joachim Strauch, Dr. Stefan Leifert, Christian Sievers Quelle: ZDF Werbefernsehen / Janine Ernst

Jährlich präsentiert die ZDF Werbefernsehen GmbH ihren Marktpartnern in den vier großen Agenturstädten Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt am Main und München das Werberahmenprogramm des folgenden Jahres. 2016 lag der Fokus auf den „heute"-Nachrichten. Christian Sievers, Anne Gellinek und Dr. Stefan Leifert lieferten einen Blick hinter die Kulissen des ZDF-Programms und berichteten über die Aufgabe, täglich die relevanten Informationen auszuwählen und sie seriös, verlässlich und modern zu präsentieren. Ein Event das die Werbepartner besonders in Zeiten von Fake News und Wahlen sehr zu schätzen wussten. Über  400 Gäste begrüßte die ZDF Werbefernsehen GmbH zu den Veranstaltungen.

Für das Jahr 2017 erwartet die Bundesregierung im Jahresdurchschnitt einen Anstieg des Bruttoinlandsprodukts von real 1,4 Prozent. Der leichte Wachstumsrückgang ist zum großen Teil auf den Effekt einer geringeren Zahl von Arbeitstagen im Vergleich zum Vorjahr zurückführen. Der private Konsum sowie insbesondere die dynamischen Wohnungsbauinvestitionen und der erhöhte staaatliche Konsum sind Träger der insgesamt günstigen konjunkturellen Entwicklung.[2]

Für die Werbewirtschaft beurteilt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft die Entwicklung in den nächsten Jahren positiv. »Der Werbemarkt ist in guter Verfassung. Er hat alle Möglichkeiten, sich weiter zu entwickeln und seinen Beitrag zu Wachstum und Wohlstand auszubauen«. Allerdings nur unter der Annahme, dass sich die politischen Rahmenbedingungen nicht entscheidend verschlechtern und die kommerzielle Kommunikation nicht durch weitere Regulierungen ausgebremst wird.

Das Standardwerberahmenprogramm im ZDF wird getragen von den reichweitenstarken Informationsformaten und den bekannten und beliebten Krimi- und Familienserien. Sie führen dazu, dass die Werbeinselreichweite des ZDF zwischen 17.00 und 20.00 Uhr  die höchste im gesamten deutschen Fernsehen ist. Auch 2017 wird sich die ZDF Werbefernsehen GmbH weiterhin mit gewohnt kurzen Werbeinseln, linearem Preisgefüge, kostenloser Ausstrahlung des OTC-Pflichthinweises[3] und professionellem Service als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität präsentieren und sich deutlich von den Vermarktern der privaten Sendergruppen unterscheiden.

[2] Schlaglicher der Wirtschaftspolitik  2017, BMWI, Februar 2017
[3] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.

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