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Das Werbejahr 2019

Das ZDF behauptet sich im schwierigen Werbemarkt

Die Werbeeinnahmen im Fernsehen stagnieren. Die Zuschauerzahlen im linearen TV sinken.Trotzdem erzielte das ZDF 254,6 Millionen Euro an Werbeerlösen. Die Werbezeiten waren ausverkauft.

Allgemeine marktwirtschaftliche Situation

Deutschlands Wirtschaft entwickelte sich leicht positiv. Das Bruttoinlandsprodukt stieg gegenüber dem Vorjahr um 0,6 %. Das bedeutete zwar eine weniger starke Zunahme als in den letzten Jahren, in dem unruhigen außenwirtschaftlichen Umfeld stand die Wirtschaft jedoch gut da.[1]

[1] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2020“, Hrsg. BMWi, Januar 2020

Wettbewerb im Medienmarkt

Der deutsche Werbemarkt ist 2019 um 1,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Die Bruttowerbeausgaben beliefen sich im Gesamtjahr auf 32,6 Milliarden €. TV bleibt dabei das Leitmedium in Deutschland. Nahezu die Hälfte der gesamten Werbegelder wurden mit 15,6 Milliarden € Bruttowerbeumsatz ins Fernsehen investiert. Außenwerbung und Kino wiesen dabei zweistellige Umsatzzuwächse auf. Hörfunk und Internet verzeichneten auf kleinerem Niveau steigende Umsätze. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Umsätze der großen internationalen Plattformen Google, Amazon, Facebook und Apple nicht erfasst werden, da die Plattformbetreiber weder ihre Umsätze noch ihre Kunden melden. Die Printmedien verloren Umsätze gegenüber dem Vorjahr. Grundsätzlich gibt der Bruttowerbemarkt allerdings nur den nominalen Wert für die Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen. Die tatsächlichen monetären Geldflüsse zwischen den Marktpartnern werden durch die Netto-Werte dargestellt.

Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen
Werbeträger 2018
in Mio. €
2018
in %
2019
in Mio. €
2019
in %
2019/2018
Veränderung in %
Fernsehen 15.530,3 49 15.616,6 48 0,6
Hörfunk 1953,8 6 1.985,1 6 1,6
Publikumszeitschrift 3.392,8 10 3.219,6 10 -2,2
Tageszeitungen 4.949,2 15 4.944,1 15 -0,1
Fachzeitschriften 387,8 1 372,5 1 -3,9
Außenwerbung 2.167,5 7 2.451,1 8 13,1
Internet 3.561,9 11 3.843,0 12 7,9
Kino 138,8 0 161,3 0 16,2
Gesamt 31.982,1 100 32.593,3 100 1,9

Quellle: The Nielsen Company (Germany) GmbH 2020

Als Top Branche – ohne Berücksichtigung der Medien- und Unternehmenswerbung –  konnte sich im Kalenderjahr 2019 mit einem Zuwachs von 8,6 % und 1,78 Milliarden Euro an Werbeausgaben der Lebensmitteleinzelhandel behaupten. Online-Dienstleistung und der PKW-Markt folgten an zweiter und dritter Stelle, wobei der PKW-Markt gegenüber Vorjahr 4,8 % weniger Werbeaufwendungen aufwies. Das  mit 32,2 % größte Wachstum verzeichnete die Versicherungsbranche und sicherte sich Platz 7. Der Handel legte um 16,9 % zu. Auf den weiteren Plätzen unter den Top 10-Branchen mit einstelligen Umsatzzuwächsen gegenüber dem Vorjahreszeitraum folgten Arzneimittel (+4,7 %), und Mobilnetz (+3,3 %). Weniger Werbeausgaben als im Vorjahr wurden unter den Top 10-Branchen bei  Möbel und Einrichtungen (-6,6 %), Süßwaren (-7,1 %) und Lotterien (-15,7 %) gemessen [1].

[1] The Nielsen Company (Germany) GmbH, 21.01.2020

Wettbewerb im TV-Werbemarkt

Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wurden die Bruttowerbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf der Datenbasis von Nielsen (Portfolio) zugrunde gelegt. Im Jahr 2019 sanken die Bruttowerbeinvestitionen im TV-Markt gegenüber 2018 um -0,3 %. Der umsatzstärkste kommerzielle Vermarkter SevenOne Media musste Einbußen um -1,5 % hinnehmen während IP Deutschland 3,1 % mehr Werbeeinnahmen aufwies.

Für ARD und ZDF wurde aufgrund der Sportgroßereignisse in 2018 das vergleichbare Jahr 2017 herangezogen. Gegenüber diesem ebenfalls Nichtsportjahr generierte das ZDF einen Zuwachs von 3,6 %. Die ARD verzeichnete dagegen einen Umsatzrückgang von -8,3 % während der Gesamtmarkt ein Umsatzplus von 0,5 % zeigte.

Bruttowerbeinvestitionen TV-Markt 2018 versus 2017, Werbung, Veränderung in %
Bruttowrbeinvestionen TV-Markt 2019 versus 2017, Veränderung in %
Quelle: Nielsen (Portfolio) 2020

Die ZDF Werbefernsehen GmbH

Für die ZDF Werbefernsehen GmbH verlief das Jahr 2019 außerordentlich erfolgreich. Die zur Verfügung stehenden Werbezeiten waren ausverkauft.

Mit Einnahmen aus Werbeschaltungen wurden die höchsten Einnahmen in einem Nichtsportjahr der letzten zehn Jahre erreicht. Die Einnahmen aus dem Programmsponsoring waren sehr zufriedenstellend. Nachdem seit dem Jahr 2013 im öffentlich-rechtlichen Fernsehen Programme nach 20.00 Uhr und an Sonn- und Feiertagen nicht  mehr mit Sponsorhinweisen umrahmt werden dürfen, hatten sich die Einnahmen aus Sponsoring nahezu halbiert. In 2019 wurden seither die höchsten Einnahmen mit Programmsponsoring generiert.

Fundament der positiven Umsatzentwicklung bleibt die hohe Qualität des Standardwerberahmenprogramms im ZDF. Mit vielen Marktführer-Programmen und einem hohen Anteil an Erstausstrahlungen bietet das ZDF seinen Zuschauern ein attraktives Qualitätsprogramm, was sich positiv von dem der kommerziellen Wettbewerber abhebt. Diese haben ihr Geschäftsmodell verändert und über einen längeren Zeitraum immer weniger in ein qualitativ hochwertiges Programm investiert. Gleichzeitig sind mit Netflix, Amazon und Co. weitere Wettbewerber aus dem Bereich der Streaming-Dienste um die Gunst der Zuschauer hinzugekommen.

Erfolgreiche Kampagnen von Werbekunden benötigen Zuschauerreichweite. Das ZDF bietet diese seit Jahrzehnten kontinuierlich und sicher planbar an. Dies gepaart mit der konsequenten Fortführung der Kommunikationsmaßnahme „Die neue Primetime“ und die Fokussierung auf Konsumzielgruppen anstatt der marktüblichen soziodemografischen Betrachtung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen trugen maßgeblich zum Erfolg bei.

ZDF Werbefernsehen Programmpräsentation 2020, 27.09.2019 Frankfurt v.l. Hans-Joachim Strauch (ZDF Werbefernsehen GmbH), Julian Schmitz-Avila (Bares für Rares-Händler), Dr. Oliver Heidemann (ZDF)
Programmpräsentation 2020 am 27.9.2019 in Frankfurt; v.l. Hans-Joachim Strauch (ZDF Werbefernsehen GmbH), Julian Schmitz-Avila (Bares für Rares-Händler), Dr. Oliver Heidemann (ZDF)
Quelle: © ZDF Werbefernsehen / Nicole Bohne

Im Herbst 2019 fand die Jahrespräsentation 2020 statt. Im Mittelpunkt stand die beliebte Trödelshow „Bares für Rares“. Die Kunden des ZDF Werbefernsehens erfuhren in den vier großen Agenturstädten allerlei Kurioses aus dem Drehalltag der Händler Wolfgang Pauritsch (München), Susanne Steiger (Düsseldorf), Julian Schmitz-Avila (Frankfurt)  sowie der Expertin Heide Rezepa-Zabel (Hamburg). So manches Schätzchen war ihnen in den letzten Jahren bereits auf den Tisch gekommen. Begleitet wurden sie von den Machern der ZDF-Hauptredaktion Show dem Leiter Dr. Oliver Heidemann, seinem Stellvertreter Thorsten Haas, oder Stefan Bayerl, Teamleiter Daytime/Talk, die sich in den Tour-Städten abwechselten. Sie berichteten aus Sendersicht über die Besonderheiten und Eigenheiten der Show, der Recherche zu den historischen Hintergründen mancher Exponate und der Erfüllung des Bildungsauftrags von öffentlich-rechtlichem Fernsehen. Über 400 Marketing- und Media-Entscheider besuchten die vier Veranstaltungen.

Ausblick 2020

Hinweis: Der Artikel wurde verfasst vor Ausbruch der Corona-Pandemie.

Für das Jahr 2020 erwartet die Bundesregierung wieder eine positive Entwicklung. Das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt wird im Jahresdurchschnitt um 1,1 % ansteigen.[1] Der Werbemarkt folgt erfahrungsgemäß der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur. Leicht optimistisch blicken daher die Media- und Online-Agenturen ins Jahr 2020. Die Organisation Mediaagenturen (OMG) prognostiziert ein Plus von 0,7 %, wobei der Hauptteil des Zuwachses durch Onlinemedien generiert werden soll. Die Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) blickt zunehmend verhalten in die wirtschaftliche Zukunft. Einen Schritt weiter geht das Beratungshaus Price Waterhouse Coopers  in der Netto-Betrachtung[2]:  In den kommenden vier Jahren sollten die TV-Werbeumsätze im Schnitt um 1,4 % jährlich sinken.[3]

Vier Mainzelmännchen sitzen an einer Bierzeltgarnitur und schauen Fußball im Fernsehen. Um sie herum liegen Fanartuikel. Rechts steht ein Grill. Auf dem Fernsehbildschirm sieht man ein Mainzelmännchen in einem Fußballtor.
Mainzelmännchen: Livesport verbindet
Quelle: ZDF Werbefernsehen

Trotz der schwierigen Marktlage ist das ZDF Werbefernsehen für das nächste Werbejahr gut gerüstet. Qualität in Programm und Service sowie Transparenz gegenüber den Marktpartnern stärkt das Vertrauen unserer Kunden. Zudem gehen mit den sportlichen Höhepunkten der UEFA EURO 2020 und den Olympischen Sommerspielen  erfahrungsgemäß positive Umsatzerwartungen einher. Die ZDF Werbefernsehen GmbH wird sich auch in 2020 mit gewohnt kurzen Werbeinseln, linearem Preisgefüge, kostenloser Ausstrahlung des OTC-Pflichthinweises[4] und professionellem Service als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität präsentieren und sich weiterhin deutlich von den Vermarktern der privaten Sendergruppen unterscheiden.

[1] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2020“, Hrsg. BMWi, Januar 2020
[2] bereinigt um Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen
[3] Vgl. „So entwickeln sich die Netto-Werbeumsätze der Medien“ in, Horizont, 29.10.2019
[4] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.

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