Das Werbejahr 2020

Zwei Monate Boom, plötzlich Stillstand und allmählich wieder vorsichtige Erholung: Selten war ein Werbejahr so turbulent und chaotisch wie 2020. Doch zusammengefasst blickt die ZDF Werbefernsehen GmbH auf ein erfolgreiches Jahr zurück. Denn die Werbeeinnahmen im Fernsehen sind nur leicht gesunken. Der Abwärtstrend der linearen Fernsehnutzung wurde abgemildert. Das ZDF erzielte 254,6 Millionen Euro an Werbeerlösen. Kurzum: Die Werbezeiten waren nahezu ausverkauft.

Für Deutschlands Wirtschaft war das Jahr 2020 das schwerste seit der Finanzkrise von 2009. Das Bruttoinlandsprodukt sank gegenüber dem Vorjahr um 5,0 Prozent. Nach einer ersten schnellen Erholung kämpft sich die deutsche Wirtschaft nun allmählich wieder aus der Krise.[1]
Doch welche Folgen hatte die gesamtwirtschaftliche Situation auf den Werbemarkt? Wie hoch lagen die Bruttowerbeinvestitionen im vergangenen Jahr und wie sind diese zu deuten? Und überhaupt: Welchen Einfluss nahm diese verhaltene wirtschaftliche Situation auf den intermedialen Wettbewerb? Fest steht: Trotz vieler Blessuren, die sich der gesamtwirtschaftliche Markt 2020 eingeholt hat, lagen im Krisenjahr auch viele Chancen verborgen.

[1] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2021“, Hrsg. BMWi, Januar 2021

Der deutsche Werbemarkt ist 2020 um 4,4 Prozent im Vorjahresvergleich gesunken. Die Bruttowerbeausgaben beliefen sich im Gesamtjahr auf 34,3 Milliarden Euro. Pandemiebedingt mussten dabei fast alle Mediengattungen Einbußen hinnehmen. Einige Gattungen traf es besonders schwer: Kino verlor 75 Prozent des Vorjahresumsatzes, die Printmedien rund zehn Prozent und Hörfunk und Außenwerbung vier beziehungsweise sieben Prozent ihres Umsatzes. Im Vergleich kam TV mit einem Verlust von knapp zwei Prozent glimpflich durch die Krise und blieb damit das Leitmedium in Deutschland. Nahezu die Hälfte der gesamten Werbegelder wurden mit 16,0 Milliarden Euro Bruttowerbeumsatz in TV-Werbung investiert. Nur Internet konnte einen Mehrumsatz von 4,9 Prozent erzielen. Dabei werden die Umsätze der großen internationalen Plattformen Google, Amazon, Facebook und Apple nicht erfasst, da die Plattformbetreiber weder ihre Umsätze noch ihre Kunden melden. Medienberichten zufolge wurden 2020 höhere Umsatzgewinne durch Werbung im Internet vermutet. Grundsätzlich gibt der Bruttowerbemarkt allerdings nur den nominalen Wert für die Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen. Die tatsächlichen monetären Geldflüsse zwischen den Marktpartnern werden durch die Netto-Werte dargestellt.

Quelle: Nielsen Media Germany GmbH, 2021

Und was bedeutet diese Entwicklung für die einzelnen werbenden Branchen? Der Lebensmitteleinzelhandel blieb auch im Kalenderjahr 2020 mit 2,46 Milliarden Euro die Branche mit den meisten Werbeausgaben. Im Vorjahresvergleich wurde jedoch 4,9 Prozent weniger in Werbung investiert. An zweiter und dritter Stelle folgten die Arzneimittel- mit plus 6,6 Prozent und die PKW-Branche, die aber 15,6 Prozent weniger in Werbung investiert hat als im Vorjahr. Das größte Wachstum verzeichneten mit 65,3 Prozent die Körperschaften. Die Corona-Kampagnen des Bundes waren hier maßgeblich. Weitere Top-10-Branchen mit steigenden Werbeausgaben waren der Handel mit 3,6 Prozent, Lotterien mit 6,9 Prozent und Versicherungen mit 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahreswert. Sinkende Werbeausgaben wurden bei Online-Dienstleistungen (-23,6 Prozent), bei Möbel- und Einrichtungen (-5,9 Prozent) sowie bei Süßwaren (-6,9 Prozent) verzeichnet.[2]

[2] Quelle: Nielsen Media Germany GmbH; (ohne Berücksichtigung der Medien- und Unternehmenswerbung).

Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wurden die Bruttowerbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf der Datenbasis von AdVision zugrunde gelegt: Nachdem die TV-Werbeinvestitionen aufgrund der Pandemiesituation im Frühjahr bis zu 20 Prozent unter denen der jeweiligen Vorjahresmonaten lagen, erholte sich der Markt gegen Ende des Jahres langsam, aber stetig wieder. Gegenüber Vorjahr sanken die Bruttowerbeinvestitionen 2020 im TV-Markt um -1,4 Prozent. Der umsatzstärkste kommerzielle Vermarkter SevenOne Media (z.B. Pro Sieben, SAT.1, Kabel1) musste Einbußen um -4,5 Prozent hinnehmen, während IP Deutschland (z.B. RTL, VOX, Super RTL) 2,7 Prozent mehr Werbeeinnahmen aufwies.

Quelle: AdVision 2021

Auf der Netto-Ebene dürften beide Sendergruppen hohe Verluste generiert haben. In den Berichten zum 1. bis 3. Quartal der börsennotierten Unternehmen wiesen sie jeweils einen zweistelligen Umsatzrückgang in den relevanten Bereichen aus. Der Unterschied zwischen Brutto und Netto zeigt einmal mehr, wie aggressiv die Vermarkter im Markt um die Werbegelder kämpfen. Dies gilt auch für die ARD. Marktinsidern zur Folge wurden 2020 hohe Rabatte gewährt, um Kunden die letzten freien Werbezeiten im Dezember schmackhaft zu machen. Das ZDF hat die Krise dagegen besser überstanden als manch anderes Medium.  Mit nur einem halben Prozent Minus auf Nettobasis und nahezu ausverkauften Werbezeiten konnte das ZDF Werbefernsehen das Werbejahr 2020 abschließen.

Lockdown, Absagen von Sporthighlights und die große Unsicherheit der Werbekunden: Unter den außergewöhnlichen Bedingungen der Pandemie verlief das Jahr 2020 für die ZDF Werbefernsehen GmbH dennoch sehr erfolgreich. Die im Frühjahr entstandenen Defizite konnten im weiteren Jahresverlauf nicht nur größtenteils wieder aufgefangen, sondern sogar auf ein Minimum reduziert werden. Gegenüber dem herausragenden Jahr 2019 – mit den höchsten Einnahmen eines Nichtsportjahres der letzten zehn Jahre – wurde 2020 nur ein halbes Prozent Minus erwirtschaftet, die Umsätze lagen aber über denen des letzten Nichtsportjahres 2017.

Fundament der positiven Umsatzentwicklung bleibt die hohe Qualität des Standardwerberahmenprogramms im ZDF. Das gesteigerte Informations- und Unterhaltungsbedürfnis der Zuschauerinnen und Zuschauer führte zudem zu einer positiven Reichweitenentwicklung im TV insgesamt und insbesondere im ZDF. Davon profitierten auch die Reichweiten in den ZDF-Werbeinseln zwischen 17.00 und 20.00 Uhr. In einzelnen Monaten konnten hier Zuwächse bis zu 24 Prozent generiert werden. Soll heißen: In einem Markt, der seit Jahren zunehmend mit sinkenden Zuschauerzahlen zu kämpfen hat, kann diese Entwicklung mehr als positiv gedeutet werden.

Fest steht: Erfolgreiche Kampagnen von Webekunden brauchen Zuschauerreichweite. Das ZDF bietet diese seit Jahrzehnten kontinuierlich und sicher planbar an. Auch unter Corona-Bedingungen wurde die bestehende Kommunikationsoffensive "Die neue Primetime" konsequent weitergeführt. Diese Offensive zusammen mit der Fokussierung auf Konsumzielgruppen - statt der marktüblichen, soziodemografischen Betrachtung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen - trugen maßgeblich zum Erfolg bei.

Die Folgen der Pandemie machen sich auch in der täglichen Arbeit der ZDF Werbefernsehen GmbH bemerkbar. Bestehende Prozesse – besonders die mit Veranstaltungscharakter – haben sich grundlegend geändert. Veränderungen, mit viel Potenzial und neuen Chancen. Denn persönliche Termine fanden kaum statt. Die für den Herbst geplante Programmpräsentation in den vier Agenturstädten Deutschlands musste ebenso abgesagt werden. Stattdessen führte der Vertrieb vermehrt Online-Videokonferenzen durch. Durch diese Umstellung wurden Termine möglich, die bisher von Kunden abgelehnt wurden und neue Kundengruppen konnten erschlossen werden.

Die Mainzelmännchen-Clips, die zwischen den einzelnen Werbespots im ZDF-Programm zum Einsatz kommen, sind nicht nur unterhaltsam, sondern verbessern auch die Erinnerung an die Werbespots. Doch seit dem Lockdown in Deutschland kommt ihnen eine weitere Aufgabe zu, die wiederum den gesellschaftlichen Mehrwert der sechs Gute-Laune-Machern verdeutlicht: Als AHA-Botschafter werben die kleinen Trickfiguren nicht nur für die Einhaltung der Hygieneregeln. Seit dem 26. März 2020 setzen sich die Mainzelmännchen auch täglich auf sympathische Art dafür ein, zu Hause zu bleiben, im Home-Office zu arbeiten, Masken zu tragen und körperliche Distanz zu wahren. Das Besondere dabei: Seit knapp 58 Jahren tragen die kleinen ZDF-Sympathieträger zum ersten Mal Schutzmasken.

Doch nicht nur: Im Rahmen einer Kooperation mit der Landeshauptstadt Mainz werben die AHA-Botschafter im Rahmen einer aufmerksamkeitswirksamen Fahnen- und Banneraktion an öffentlichen Plätzen in Mainz für die Einhaltung der Sicherheits- und Hygieneregeln. Mit Erfolg: Ob für Kunden, Agenturen oder die Mainzer Mitbürgerinnen und Mitbürger – die AHA-Botschaften hinterlassen einen positiven, aber vor allem bleibenden Eindruck.

Welche große Entwicklung ist für dieses Jahr zu erwarten? Wie sind die Prognosen für das Bruttoinlandsprodukt? Und welche Auswirkungen haben diese Prognosen auf den Werbemarkt? Für das Jahr 2021 erwartet die Bundesregierung wieder eine positive Entwicklung: Das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt wird im Jahresdurchschnitt um 3,0 Prozent ansteigen.[3] Der Werbemarkt folgt erfahrungsgemäß der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur. Optimistisch blicken daher die Media- und Online-Agenturen ins Jahr 2021: Die Organisation Mediaagenturen (OMG) prognostiziert ein Plus von 4,0 Prozent; doch nur unter der Voraussetzung, dass die zu erwartenden Verbesserungen der globalen Handelsbeziehungen wirklich eintreten, die nationalen Konjunkturprogramme der Regierung greifen und die Kaufbereitschaft der Menschen stabil bleibt.[4]  Das aber ist die eine Seite der Medaille. Denn die Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) blickt eher verhalten in die wirtschaftliche Zukunft: In der jährlichen Herbstumfrage des Verbandes gehen 46 Prozent der Mitgliedsunternehmen von einem gleichbleibenden Werbevolumen für 2021 aus, während die verbleibenden 54 Prozent der Mitgliedsunternehmen ihr Werbevolumen zu mehr oder weniger gleichen Teilen ab- bzw. ausbauen wollen.

Trotz der schwierigen Marktlage ist das ZDF Werbefernsehen für das nächste Werbejahr gut gerüstet und blickt zuversichtlich in das neue Jahr. Qualität in Programm und Service sowie Transparenz gegenüber den Marktpartnerinnen und -partnern stärkt das Vertrauen der Werbefernsehen-Kunden. Zudem gehen mit den sportlichen Höhepunkten der UEFA EURO 2020/2021 und den Olympischen Sommerspielen erfahrungsgemäß positive Umsatzerwartungen einher. Die ZDF Werbefernsehen GmbH wird sich auch in 2021 mit gewohnt kurzen Werbeinseln, linearem Preisgefüge, kostenloser Ausstrahlung des OTC-Pflichthinweises[5] und professionellem Service als zuverlässige Partnerin sowie Garant für Qualität präsentieren und sich weiterhin deutlich von den Vermarktern der privaten Sendergruppen unterscheiden.

[3] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2021“, Hrsg. BMWi, Februar 2021

[4] Vgl. „Agenturen rechnen mit plus 4 Prozent im Werbemarkt“ in Horizont, 28.01.2021

[5] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.