Das Werbejahr 2022

Zwei Jahre Pandemie im Rücken, die wirtschaftlichen Folgen des russischen Angriffskrieges auf die Ukraine vor der Brust: Schwierige Rahmenbedingungen für die ZDF Werbefernsehen GmbH. Doch obwohl der gesamte Werbemarkt einen Rückgang aufwies, generierte das ZDF Werbefernsehen ein Plus von 3,5 %. Mit 273,3 Mio. € waren dies die höchsten Einnahmen seit Gründung der GmbH und höhere Werbeeinnahmen für das ZDF als im Boomjahr 2000, dem Jahr vor dem wirtschaftlichen Einbruch aufgrund der Anschläge von 9/11 (2001).

Historisch hohe Energie- und Rohstoffpreise, Lieferkettenprobleme, hohe Inflation und rückläufiger Konsum belasteten die Wirtschaft in 2022. Trotz einer Inflationsrate von durchschnittlich 7,9 % ist das Bruttoinlandsprodukt in 2022 um 1,9 % gewachsen. Die Entlastungsmaßnahmen der Bundesregierung sowie die zum Jahresende angestiegene Konsumstimmung haben der Konjunkturentwicklung geholfen.

Ein Auf und Ab zeichnete den Werbemarkt in 2022 aus. In den ersten fünf Monaten wurden gegenüber dem Vorjahr Zuwächse verzeichnet. Ab Juni wurden kontinuierlich Verluste gemeldet. Die Werbeeinnahmen nach der Systematik von Nielsen Media Germany lagen 2022 bei 36,7 Mrd. € und damit um 3,4 % unter denen aus 2021. Dabei waren fast alle Mediengattungen von der schwierigen Wirtschaftslage betroffen. Der mit 47 % größte Anteil am Werbekuchen wurde durch die Fernsehsender erwirtschaftet. Mit einem Verlust von 5,5 % wurde für TV der größte Verlust unter den Mediengattungen ausgewiesen. Die Werbeausgaben in Print reduzierten sich auf 7,9 Mrd. €. Dabei büßten die Zeitungen 4,5 %, die Publikumszeitschriften 2,5 % an Einnahmen ein. Im Hörfunk wurde 0,6 % weniger in Werbung investiert. Selbst die Gattung Online, in den vorherigen Jahren ein beständiger Wachstumsmarkt, musste im Jahr 2022 Verluste um 3,9 % hinnehmen. In der Nielsen-Systematik werden nach wie vor nicht die Umsätze von Google, Amazon, Meta und Apple erfasst, da die Plattformbetreiber weder ihre Umsätze noch ihre Kunden melden. Mediaagenturen kennen jedoch ihre Investitionen bei diesen Anbietern. Medienberichten zufolge stiegen die Online-Umsätze weiterhin und lagen über denen des Fernsehens. Direct Mail (Werbesendungen, also Werbebriefe, Kataloge, Prospekte, Wurfzettel und Flyer) konnte den Werbeumsatz um 3,4 % auf knapp 2,6 Mrd. € steigern. Außenwerbung legte um 2,1 % zu. Das Medium Kino konnte in 2022, nachdem im Jahr 2021 die Lichtspielhäuser sechs Monate geschlossen waren, an Umsatz zulegen, erreichte aber noch nicht das Vor-Corona-Niveau. (2019: 159,9 Mio. €).

Auf der Bruttoebene gibt der Werbemarkt nur den nominalen Wert für die Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen. Die tatsächlichen monetären Geldflüsse zwischen den Marktpartnern werden durch die Netto-Werte dargestellt. Diese werden einmal jährlich im Mai vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) für das Vorjahr veröffentlicht.

Quelle: Nielsen Media Germany GmbH, 2023. *Vorläufige Daten, rückwirkende Nachmeldungen sind möglich.

Auf die einzelnen Branchen bezogen, dominierte der „Lebensmitteleinzelhandel“ mit 2,6 Mrd. € die Rangliste der Werbeausgaben. Im Vergleich zum Vorjahr wurden 1,2 % weniger Werbeinvestitionen getätigt. Weitere Top-5-Branchen waren „Online-Dienstleistungen“ mit einem Rückgang von 2,2 % und der „Handel-WB-Range“[1] mit einem Minus von 17,5 %. „Möbel- und Einrichtung“ konnte mit einem Plus von 7,7 % als einzige der Top-5-Branchen zulegen. Die Kategorie „Süßwaren“ reduzierte dagegen ihre Brutto-Werbeaufwendungen im vergangenen Jahr um 7,9 %[2]. Eine wesentliche Ursache könnten die extrem gestiegenen Preise für Zucker (+100 %), Butter (+57 %) oder Weizen (+60 %) gewesen sein.

[1] Unter „Handel-WB (Wirtschaftsbereich) -Range“ werden Werbemotive zusammengefasst, die mehreren Kategorien zugeordnet werden müssten. Zum Beispiel eine Printanzeige in der „Bild“ von Lidl, in der sowohl Lebensmittel als auch Haushaltswaren abgebildet sind.
[2] Quelle: Nielsen Media Germany GmbH; (ohne Berücksichtigung der Medien- und Unternehmenswerbung).

Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wurden die Brutto-Werbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf der Datenbasis von AdVision digital herangezogen. Gemäß dieser Statistik verlor der TV-Markt 5,7 % seines Umsatzes gegenüber dem Vorjahr. Alle großen kommerziellen Senderfamilien mussten dabei Verluste hinnehmen: Seven One Media, die Gruppe um SAT.1 und Pro Sieben, sogar 7,2 % €. Die ARD MEDIA GmbH verlor um 2,6 %. Einzig der ZDF Werbefernsehen GmbH gelang eine positive Bilanz. Gegenüber dem Vorjahr wurden die Umsätze um 3,5 % gesteigert. Die Werbezeiten waren vollständig ausverkauft.

Quelle: AdVision digital GmbH 2023

Die ZDF Werbefernsehen GmbH blickt auf ein bewegtes Jahr zurück. Zu Beginn des Jahres hielt die Omikron-Variante Deutschland in Atem. Die weitere Entwicklung war schwer einzuschätzen. Unternehmen agierten vorsichtig, auch in Bezug auf ihre Werbeinvestitionen. Mit dem Einmarsch der russischen Truppen in die Ukraine und den wirtschaftlichen Folgen verschärfte sich die Situation auch für die ZDF Werbefernsehen GmbH. Viele Spezial- und Sondersendungen führten zu kurzfristigen Programmänderungen im gewohnten Sendeablauf des ZDF-Werberahmenprogrammes. Geplante Werbezeiten fielen aus oder mussten verlegt werden. Werbetreibende verschoben ihre Kampagnen auf einen unbestimmten Zeitraum und vermieden bewusst Nachrichtenumfelder. Ab Sommer reduzierten einige Pharmakunden ihre Werbeaktivitäten aufgrund von Herstellungsproblemen durch Lieferengpässe. Verbraucherpreise stiegen, wodurch der private Konsum nachließ.

Mit der FIFA WM 2022™ in Katar wurde erstmalig eine Fußballweltmeisterschaft in der Zeit vor Weihnachten – der werbeintensivsten Zeit im Jahr – ausgerichtet; allerdings ohne ein Spiel mit Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft im ZDF-Werberahmenprogramm. Die Fußball-Begeisterung hielt sich in Grenzen. Die kritische Presseberichterstattung sowie das frühe Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft trübten das Interesse von Zuschauer:innen wie auch Werbungtreibenden.

Trotzdem konnte das ZDF Werbefernsehen seine Werbezeiten im Geschäftsjahr 2022 vollständig verkaufen. Die intensiven Kunden- und Agenturgespräche der letzten Jahre zeigten Wirkung. Pharmakunden kehrten zurück. Es wurden soviele Neukunden und Wiedereinsteiger im ZDF verzeichnet wie seit Jahren nicht mehr. Planungssicherheit spielte dabei eine wesentliche Rolle. Das ZDF bietet seit Jahrzehnten ein erfolgreiches Werberahmenprogramm. Die reichweitenstarken SOKOs, die aktuellen Serien um 19:25 Uhr, die täglichen Nachrichten sowie das ZDF-Wetter sind für Zuschauer:innen und Werbungtreibende gleichermaßen attraktiv.

Zahlreiche Marketingmaßnahmen begleiteten die Vertriebsaktivitäten. Nach zwei Jahren unter Pandemie-Einfluss fanden im Jahr 2022 Branchenevents wieder live vor Ort mit Publikum statt. Das ZDF Werbefernsehen war zu Gast bei Veranstaltungen der Marketingclubs Südwestfalen und Hamburg und führte die Teilnehmer:innen in die Welt der Mainzelmännchen ein. Bei der Jahresfachtagung des Markenverbandes für Politik und Wirtschaft, trat die ZDF Werbefernsehen GmbH als Hauptsponsor auf und warb für die Werbung im ZDF.

In den beiden letzten Jahren konnte die jährliche Programmpräsentation in den vier Agenturstädten coronabedingt nicht ausgerichtet werden. Im Jahr 2022 wurde wieder zum persönlichen Meinungsaustausch eingeladen. Statt einer Präsentation im Herbst zur Einstimmung auf das Programm des nächsten Jahres fanden im Jahr 2022 Sommerveranstaltungen der ZDF Werbefernsehen GmbH statt. In traditionellen Outdoor-Locations von München, Frankfurt, Hamburg und Düsseldorf stand die FIFA WM 2022™: eine „Winter-WM zu Sommerpreisen“ im Mittelpunkt. Noch mehr Informationen gab es auf der neu gestalteten Website der ZDF Werbefernsehen GmbH. Durch die technischen Erneuerungen des Internetauftritts der ZDF Werbefernsehen GmbH (zdf-werbefernsehen.de) und dem modernen, responsiven Design mit tagesaktuellen Neuigkeiten entwickelten sich die Nutzerzahlen positiv.

Es bestehen weiterhin große Unsicherheiten aufgrund des Kriegs in der Ukraine, der schwachen weltwirtschaftlichen Entwicklung und der hohen Inflation. In ihrem Jahreswirtschaftsbericht 2023 erwartet die Bundesregierung für das Jahr 2023 eine minimale Zunahme des Bruttoinlandsprodukts um 0,2 %[3]. Der GfK Consumer Index[4] für die Branche FMCG (Güter des täglichen Bedarfs) kündigt schwierige Zeiten an. Viele Herstellermarken würden 2023 weiter unter Druck geraten. Gründe dafür seien auf der einen Seite die weiter angespannte finanzielle Situation der Haushalte, auf der anderen Seite die damit verbundene weiter zunehmende Stärke der Handelsmarken, für die bekanntlich keine Werbung geschaltet wird. Der Werbemarkt folgt erfahrungsgemäß der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur.

Eine besondere Herausforderung wird die strukturelle Veränderung des Zuschauer:innenverhaltens sein. Die mit der Fragmentierung der Medien einhergehende veränderte Mediennutzung führt zum Rückgang der Zuschauer:innenzahlen im linearen Fernsehen. Die 14- bis 29-Jährigen nutzen schon seit 2018 das mediale Internet stärker als das lineare Fernsehen. Seit 2022 gilt dies auch für die 30- bis 49-Jährigen. Mit dem Verlust dieser Zielgruppen im linearen TV werden sich auch die Werbungtreibenden, deren Marken auf diese Zielgruppen ausgerichtet sind, als Werbepartner sukzessiv aus dem linearen TV und damit auch dem ZDF zurückziehen. Der kommerzielle Wettbewerb baute insbesondere die Streaming-Angebote „Joyn“ und „RTL+“ aus. So können zusätzliche Werbeplätze im Bewegtbildumfeld angeboten werden, um die zurückgehende Nachfrage nach Werbezeiten im linearen TV teilweise aufzufangen. Dies ist dem ZDF in seiner erfolgreichen Mediathek aufgrund der Regelungen im Medienstaatsvertrag nicht möglich. Seit 2022 bieten die Streaming-Anbieter Netflix und Amazon Prime Abonnement-Formen mit Werbemöglichkeiten in Deutschland an. Disney+ wird 2023 folgen. Eine Verschiebung von Mediainvestitionen hin zu den großen internationalen digitalen Plattformen wird immer stärker.

Anspruchsvolle Rahmenbedingungen, unter denen die ZDF Werbefernsehen GmbH auch im Jahr 2023 bestmöglich agieren wird. Der durchschnittliche Einschaltpreis wurde inflationsbedingt angepasst. Die lineare Preisgestaltung bleibt erhalten, das heißt, es gibt keine finanziellen Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei vielen Wettbewerbern. Auch der standardisierte OTC-Pflichtnachweis[5] wird weiterhin im ZDF kostenlos ausgestrahlt. Professioneller Service ist für die ZDF Werbefernsehen GmbH selbstverständlich. Sie wird ihren Werbekunden und Mediaagenturen als zuverlässige Partnerin zur Seite stehen und sich weiterhin deutlich von den Vermarktern der privaten Sendergruppen unterscheiden.

[3] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2023“, Hrsg. BMWi, 25. Januar 2023
[4] Vgl. Consumer Index Dezember 2022 (gfk.com)
[5] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.