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Das Werbejahr 2017

TV bleibt mit 48 Prozent Marktanteil das Werbemedium Nummer Eins

Im Zuschauermarkt hält das ZDF zum sechsten Mal in Folge die Marktführerschaft und erzielt 247,3 Millionen € an Werbe- und Sponsoringerlösen. Die Werbezeiten waren ausverkauft.

Allgemeine marktwirtschaftliche Situation

Deutschlands Wirtschaft entwickelte sich positiv. Das Bruttoinlandsprodukt stieg gegenüber dem Vorjahr um 2,2 % und damit deutlich stärker als in den vorangegangenen Jahren. Die Situation auf dem Arbeitsmarkt verbesserte sich. Die Einkommen der Menschen nahmen zu und damit stiegen die Konsummöglichkeiten. Unternehmen exportierten stärker und investierten in Maschinen und Anlagen. Um den hohen Grad der Kapazitätsauslastung gewährleisten zu können, wurden weiterhin Fachkräfte gesucht. Die Erholung des Welthandels trug zudem zu der dynamischen Entwicklung bei.[1]

[1] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2018“, Hrsg. BMWi, Januar 2018

Wettbewerb im Medienmarkt

Auf diese positive gesamtwirtschaftliche Situation reagierte der Werbemarkt entsprechend. Gegenüber Vorjahr schloss die deutsche Werbeindustrie nach Nielsen Media Research mit 31,9 Mrd. € und einem Plus von 1,9 % ab. Mit 15,3 Mrd. € Bruttowerbeumsatz wurden nahezu die Hälfte der gesamten Werbegelder ins Fernsehen investiert. Online, Außenwerbung, Kino und Hörfunk wiesen auf kleinerem Niveau überproportional steigende Umsätze auf. Die Printmedien verloren Umsatz. Grundsätzlich gibt der Bruttowerbemarkt allerdings nur den nominalen Wert für die Werbeleistung wieder. Es werden keine Werte für Rabatte, Freispots/-schaltungen oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen abgezogen. Die tatsächlichen monetären Geldflüsse zwischen den Marktpartnern werden durch die Netto-Werte dargestellt.

Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen
Werbeträger 2016
in Mio. €
2016
in %
2017
in Mio. €
2017
in %
2017/2016
Veränderung in %
Fernsehen 15.090,0 48 15.307,6 48 1,4
Hörfunk 1.831.4 6 1.916,7 6 4,7
Publikumszeitschriften 3.460,8 11 3.403,9 11 –1,6
Tageszeitungen 4.929,1 16 4.903,0 15 –0,5
Fachzeitschriften 416,0 1 396,2 1 –4,8
Außenwerbung 1.985,2 6 2.124,7 7 7,0
Internet 3.400,9 11 3.656,0 11 7,5
Kino 148,4 0 159,9 1 7,8
Gesamt 31.261,8 100 31.867,9 100 1,9

Quelle: Nielsen Media Research 2018

Mainzelmännchen als Online-Einkäufer mit Tablet
Mainzelmännchen als Online-Einkäufer Quelle: ZDF Werbefernsehen

Als werbeintensivste Branche hat sich im Jahr 2017 wie im Vorjahr der Online-Handel erwiesen. Hierunter fallen viele Unternehmen, die ihre Werbezeiten mit Equity-Deals einkaufen. Media-for-Equity bezeichnet die Beteiligung von Medienunternehmen an Unternehmen (vor allem Startups) unter Verwendung von Medialeistung statt finanzieller Mittel. Hierzu gehören zum Beispiel Unternehmen wie Zalando,    PREIS24.de, Verivox, oder Brille24. Mit einem Wachstum von 1,8 % gegenüber Vorjahr und Werbeinvestitionen in Höhe von insgesamt 1,8 Mrd € behauptete der Automobil-Sektor den zweiten Platz. Mit einem zweistelligen Wachstum platzieren sich die Branchen Lebensmitteleinzelhandel  (1,4 Mrd. €, plus 31,6 %) und Arzneimittel (1,3 Mrd. €, plus 12 %) wieder unter den Top 10 der werbeintensivsten Branchen

Wettbewerb im TV-Werbemarkt

Balkengrafik Bruttowerbeinvestitionen TV Markt 2017 versus 2015 - Veränderung in %  (Vergleich der Nicht-Sportjahre 2017 vs. 2015)
Bruttowerbeinvestitionen TV Markt 2017 versus 2015 - Werbung, Veränderung in % Werbung, Veränderung in % Quelle: Ebiquity 2018

Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wurden die Bruttowerbeinvestitionen ohne Sponsoringumsätze auf Datenbasis von Ebiquity (Beratungshaus für Media Auditing & Monitoring) zugrunde gelegt. Im Jahr 2017 stiegen die Bruttowerbeinvestitionen im TV-Markt um 3,7 %. Alle großen Vermarkter der kommerziellen Sender konnten dabei ihre Umsätze steigern. Aufgrund der Sportgroßereignisse in 2016 wurde für ARD und ZDF das vergleichbare Jahr 2015 herangezogen. Gegenüber diesem ebenfalls Nichtsportjahr generierten die öffentlich-rechtlichen Sender einen Zuwachs von 8,2 %.

Die ZDF Werbefernsehen GmbH

Für ZDF Werbefernsehen GmbH verlief das Jahr 2017 außerordentlich erfolgreich. Die zur Verfügung stehenden Werbezeiten waren ausverkauft. Mit Einnahmen aus Werbeschaltungen wurden die höchsten Einnahmen in einem Nichtsportjahr der letzten zehn Jahre erreicht. Ausschlaggebend für den Erfolg war die konsequente Fortführung der Kommunikationsmaßnahme „Die neue Primetime“ und die Fokussierung auf Konsumzielgruppen anstatt der marktüblichen soziodemografischen Betrachtung.

Programmpräsentation 2018 ZDF Werbefernsehen, 28.09.2017 München: v.l. Thomas Fuhrmann, Phillip Lahm, Béla Réthy, Hans-Joachim Strauch
Programmpräsentation 2018 ZDF Werbefernsehen am 28.9.2017, München: v.l. Thomas Fuhrmann, Phillip Lahm, Béla Réthy, Hans-Joachim Strauch Quelle: © ZDF Werbefernsehen / Nicole Bohne

Bereits in 2017 stand die Vermarktung des Sportjahres 2018 im Vordergrund der Aktivitäten. Bei der Jahrespräsentation 2018, die im Herbst 2017 in den vier großen Agenturstädten Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und München stattfand, drehte sich alles um die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Russland. Die Kunden des ZDF Werbefernsehens erhielten spannende Einblicke in die Welt der WM-Helden Marcell Jansen (Hamburg), Pierre Littbarski (Düsseldorf), Thomas Berthold (Frankfurt) und Philipp Lahm (München). Begleitet wurden sie dabei von Thomas Fuhrmann, Leiter der Hauptredaktion Sport, und Christoph Hamm, Programmchef Fußball-Großereignisse beim ZDF, die sich in den Tour-Städten abwechselten und aus Sendersicht über die Besonderheiten und Eigenheiten eines solchen Mammut-Ereignisses sprachen. ZDF-Sport-Kommentator Béla Réthy, die Stimme aus dem „Off“, rundete die Talk-Mannschaft senderseitig ab. Über 400 Marketing- und Media-Entscheider besuchten die vier Veranstaltungen.

Sportposter ZDF Werbefernsehen 2018
Quelle: ZDF Werbefernsehen

Seit dem Winter 2017 werden die konkreten Werbemöglichkeiten während der FIFA WM 2018™ und den Olympischen Spielen von den Teams Marketing und Vertrieb des ZDF Werbefernsehens bei Mediaagenturen und Kunden vor Ort vorgestellt. Bei der WM finden 28 Spiele zu 100 % im werberelevanten Zeitschnitt vor 20.00 Uhr statt. Insgesamt stehen 46 von 64 Spielen für Kommunikationszwecke zur Verfügung. So viele wie nie zuvor. Trotz der zu erwartenden guten Quoten ist die Vermarktung kein Selbstläufer. Die politische Lage in Russland wird als unsicher eingeschätzt und die Einschaltpreise liegen bei den Spielen mit deutscher Beteiligung deutlich höher als die Preise im normalen Werberahmenprogramm. So ist insbesondere bei den Agenturen viel Überzeugungsarbeit zu leisten, um Budgets in das WM-Umfeld umzulenken.

Die zweite sportliche Großveranstaltung – die Olympischen Winterspiele in Pyeongchang, Südkorea - startet bereits im Februar 2018. Die europäischen Vermarktungsrechte wurden an den Medienkonzern Discovery – zu dem der Sender Eurosport gehört – vergeben. Erst im September 2017 wurden ARD und ZDF für die Übertragung in Deutschland Sublizenzen zugesprochen. Für die Vermarktung ein ungewohnt kurzer Zeitraum. Zusätzlich schränkt die Zeitverschiebung von acht Stunden die Attraktivität des Wettbewerbs für Werbekunden ein. Die Wettbewerbe in Pyeongchang beginnen zwischen 9.00 und 21.30 Uhr Ortszeit, die Live-Berichterstattungen in Deutschland finden demnach zwischen 1.00 und 17.00 Uhr statt. Das ist nicht nur für die Athleten, sondern auch für das Vermarktungsteam eine große Aufgabe.

Für das Jahr 2018 erwartet die Bundesregierung die Fortsetzung der positiven Entwicklung. Das Bruttoinlandsprodukt wird im Jahresdurchschnitt um real 2,4 % ansteigen.[2] Auch die Mitglieder des Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft sehen dem Jahr 2018 zuversichtlich entgegen. Demnach erwarten 45 % der Befragten in den kommenden Monaten steigende Werbeumsätze, während rund 40 % mit Stabilität rechnen. Die ersten Ergebnisse der Nachfrage nach Werbezeiten im ZDF Werbefernsehen für 2018 zeigen ebenfalls eine positive Tendenz: der Januar ist ausgebucht.

Logos PyeongChang 2018 und FIFA World Cup Russia 2018

Neben den sportlichen Höhepunkten der Olympischen Winterspiele in Südkorea und der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Russland wird das Standardwerberahmenprogramm im ZDF getragen von den reichweitenstarken Informationsformaten und den bekannten und beliebten Krimi- und Familienserien. Sie führen dazu, das ZDF weiterhin die reichweitenstärksten Werbeinseln im deutschen Fernsehen anbieten wird.

Auch in 2018 wird sich die ZDF Werbefernsehen GmbH weiterhin mit gewohnt kurzen Werbe­inseln, linearem Preisgefüge, kostenloser Ausstrahlung des OTC-Pflichthinweises [3] und professionellem Service als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität präsentieren und sich deutlich von den Vermarktern der privaten Sendergruppen unterscheiden.

[2] Vgl. „Jahreswirtschaftsbericht 2018“, Hrsg. BMWi, Januar 2018
[3] OTC (Over-the-counter): Arzneimittel, die “über den Ladentisch” angeboten werden. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden.

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