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Konsumpsychologie:Weshalb wir an Bestellterminals mehr kaufen
von Lilover Laylany
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Bestellterminals sollen Schlangen an den Kassen vermeiden und Kundenzufriedenheit steigern. Studien zeigen aber auch: Wer digital bestellt, gibt mehr Geld aus. Was dahintersteckt.
Ganz einfach: Bestellung per Touchscreen. Hinter der kundenfreundlichen Option steckt aber auch eine Strategie.
Quelle: Imago
Eintippen, bezahlen, fertig: Wer etwas in einem Fast-Food-Restaurant bestellen will, muss sich nicht mehr durch lange Schlangen vor der Kasse kämpfen. Digitale Touchscreen-Bildschirme sind praktisch und sparen auch mal Zeit. Aber: Digitale Bestelloptionen bringen uns auch dazu, mehr Essen zu bestellen.
Woran das liegt:
Gäste fühlen sich bei digitalem Bestellen wohler
Selbstbedienungsterminals verändern unser Konsumverhalten. Wo einst ein Gegenüber an der Kasse unbewusst für sozialen Druck gesorgt und somit die Auswahl der Bestellung beeinflusst hat, ist das hier anders.
"Wenn wir einer Person gegenüberstehen, vergleichen wir uns sofort", erklärt Natalie Zumbrunn-Loosli, Ernährungspsychologin am Kompetenzzentrum für Ernährungspsychologie in Zürich.
All diese Formen der Selbst- und Fremdkontrolle fallen bei einer Bestellung am Handy oder Bildschirm weg.
Natalie Zumbrunn-Loosli, Ernährungspsychologin
Bedeutet konkret: Wir sind weniger gehemmt, auch mal mehr oder größere Portionen zu bestellen, ohne uns sorgen zu müssen, dass jemand über unsere Essensauswahl urteilt.
Über die Tricks von Bestellterminals
Ein Klick für den Datenschutz
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Menüführung regt zu Zusatzkäufen an
Dazu kommt, dass wir uns an den Bildschirmen eher zu Extra-Käufen hinreißen lassen. Das liegt vor allem an der cleveren Programmierung: Extra-Käse? Noch ein Dessert dazu? Anders als beim Menü an der Kasse werden Zusatz-Empfehlungen und Kombinationsmöglichkeiten prominent eingeblendet.
Diese Art, den Konsumenten zu einem bestimmten Verhalten zu animieren, wird in der Konsumpsychologie auch "Nudging" genannt. Das Ziel: den Verbraucher in eine bestimmte Richtung zu "stupsen".
Touchscreens machen Bestellen zum Kinderspiel
Eine US-amerikanische Studie verglich 2017 Einkäufe, die mithilfe von Touchscreen-Displays durchgeführt wurden, mit Einkäufen, die über den Desktop getätigt wurden. Das Ergebnis: Die unterschiedlichen Gerätetypen wirkten sich auf die Kaufabsichten ab.
So wurden mithilfe von Touchscreens eher Dinge gekauft, die die Forschenden als "hedonistisch" einstuften. Bedeutet: Wer mithilfe eines Touchscreens bestellt, gönnt sich gerne mal Dinge, die er eigentlich nicht braucht.
Zwar lässt die Studie einen direkten Zusammenhang zwischen Touchscreens und dem Kaufverhalten offen. Die Vermutung liegt aber nahe, dass der "spielerische" Faktor des Displays eine Rolle in der Entscheidungsfindung spielen könnte. Frei nach dem Motto: Wer beim Kaufen Spaß hat, gibt mehr Geld aus.
Bestellterminals sorgen für Umsatzsteigerung
Dass Bestellterminals für mehr Gewinn sorgen, sieht man zum Beispiel bei McDonald's. Der Fast-Food-Riese hat seine Filialen seit 2016 mit Bestellterminals ausgestattet und gilt als Vorreiter. Laut Insidern soll der Gewinn der Fast-Food-Kette seitdem gestiegen sein.
Das bestätigte 2018 auch der ehemalige McDonalds CEO Steve Easterbrook. Er führt das darauf zurück, dass die Gäste bei dem Bestellvorgang mehr Zeit hätten und deshalb mehr Geld ausgäben. Immerhin: Pläne, seine Kassierer komplett durch Bestellterminals zu ersetzen, hat der Fast-Food-Riese bislang nicht.
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