Ein Kompass für Qualität im ZDF

Um zu überprüfen, ob das Angebot des ZDF in dieser Vielfalt seinem Qualitätsanspruch gerecht wird, definieren wir Qualitätsmerkmale neu, versehen sie mit Zielen, messen und werten aus. Dies tun wir zum einen, um unsere Arbeit in den Redaktionen noch besser am Auftrag und den Bedürfnissen der Zuschauer:innen auszurichten und zum anderen, um mit den Aufsichtsgremien einen regelmäßigen fundierten Dialog über die inhaltliche Arbeit des ZDF zu führen. Und nicht zuletzt soll eine solche Bewertung des Programms allen Beitragszahlenden zeigen, dass der Anteil des ZDF an der Rundfunkbeitrag effizient eingesetzt wird und sich in einem ausgewiesenen Qualitätsangebot niederschlägt.

Qualität hat viele Perspektiven. Im Falle eines öffentlich-rechtlichen Senders wie dem ZDF zunächst die des Auftraggebers, also der demokratisch gewählten Länderparlamente. Sie formulieren die Ansprüche der Gesellschaft als Rahmen, an dem sich das Programm orientieren muss. Dazu kommt die Perspektive des Senders und damit seiner Journalist:innen, Redakteur:innen und Produzent:innen, die täglich ihren professionellen Ansprüchen verpflichtet sind. Außerdem die Perspektive der Bürger:innen, die das Programm nach ihren persönlichen Erwartungen ganz unterschiedlich bewerten. Und schließlich die des Marktes, der sich in einem ständigen, schnellen Wandel befindet und eigene Standards bei Produktionswert, Zielgruppenansprache und Dramaturgie auf den verschiedenen Ausspielplattformen setzt.

Die Sicherung von Qualität im ZDF kann deshalb nur gelingen, wenn sie aus verschiedenen Perspektiven gedacht wird, und es dennoch schafft, mit einem einheitlichen Instrumentarium und klaren Zielen zu operieren. Im ZDF wurde hierfür der ZDF KOMPASS als zentrales Steuerungsinstrument entwickelt, der die Dimensionen Nutzung, Qualität, Wirkung und Akzeptanz verbindet.

Das ZDF soll allen Bürgerinnen und Bürgern ein Angebot machen, das sie informiert, bildet, berät, auf angemessene Weise unterhält und ihnen Kultur vermittelt. Die Erfüllung dieses gesellschaftlichen Auftrags bildet in Summe eine spezifisch öffentlich-rechtliche Qualität in Abgrenzung zu den marktgetriebenen Medienangeboten privater Unternehmen. Ob die Umsetzung im Programm gelingt, unterliegt jedoch in erheblichem Maße dem Urteil der Betrachtenden. Eine Wirkung, die bei den Nutzern als persönlicher Mehrwert erzielt wird, muss durch Befragungen und Studien überprüft werden, und die Ergebnisse wieder in die redaktionelle Arbeit zurückfließen. Aus dem persönlichen Mehrwert und der Anerkennung des gesellschaftlichen Mehrwerts des ZDF-Programms ergibt sich wiederum die Akzeptanz des Angebots und des ZDF-Anteils am Rundfunkbeitrag.

Glaubwürdigkeit ist die Grundlage des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für seine Rolle in der Demokratie, die Menschen nicht nur über alle wichtigen Ereignisse und Entwicklungen zu informieren, sondern dies unabhängig von der politischen Führung und anderen Mächtigen im Land zu tun. Deshalb gilt es hier, journalistische Qualität und Verlässlichkeit durch maximale Transparenz, Kommunikation und Aufklärung sichtbar zu machen, Vertrauen immer wieder im Dialog mit den Zuschauenden neu zu erarbeiten und zu erhalten. Und in Umfragen zu überprüfen, ob diese Qualität dauerhaft anerkannt wird.

Ein weiteres übergeordnetes Qualitätsmerkmal ist die Stärkung der Gemeinschaft in der Demokratie. Das Programm soll bei den Bürger:innen Empathie und Verständnis für ihre Mitmenschen schaffen und zum Miteinander beitragen. Ob dies gelingt, kann aus Befragungen dazu abgeleitet werden, ob sich die Meinungsvielfalt und die Vielfalt der Lebenswelten im Programm wiederfindet; und durch Auswertungen, ob sich die gesellschaftliche Vielfalt auch in den Menschen spiegelt, die das Programm herstellen.

Maximale Zugänglichkeit zum Programm durch Barrierefreiheit gehört dazu wie auch die Verwurzelung öffentlich-rechtlicher Sender in der Gesellschaft durch Kooperationen mit anderen zivilgesellschaftlichen Institutionen und dem Dialog mit seinen Nutzer:innen. Hierfür wird im ZDF ein nationales Zuschauerpanel etabliert, das einen regelmäßigen sowie spontanen Austausch der Programmmacher mit der Bevölkerung ermöglicht.

Die Medienwelt in ihrer komplexen Angebots-, Distributions- und Nutzungsvielfalt, verbunden mit dem spezifischen gesellschaftlichen Auftrag, erfordert auf Seiten des ZDF eine komplexe Antwort in Form eines Bewertungs- und Steuerungssystems zur Qualitätssicherung. Der differenzierte Blick auf die Nutzung unseres Angebots bleibt nach wie vor zentral für die inhaltliche Steuerung, aber er reicht nicht mehr aus; die Zuschauer:innen und ihr Urteil rücken stärker ins Zentrum der Betrachtung. Die Herausforderung besteht künftig darin, je nach Unternehmens-, Kanal- oder Formatziel die passenden Messinstrumente anzuwenden und diese in einem kommunizierenden System zur Gesamtsteuerung zu verbinden.